See idee tuli mulle üsna ootamatult, kui me istusime eelmisel aastal pärast Lennart Meri Hõbevalgele pühendatud konverentsi koos Toomas Kiho, Marek Tamme ja mitme teise inimesega ühes kohas ja lõime enne vastuvõtu algust pisut aega surnuks. Toomas Kiho ütles siis, et 1976. aastal ilmunud Hõbevalget võis pidadagi Lennart Meri poliitiliseks manifestiks, mida ta järgis ka presidendina. Niisugune avaldus pani mind mõtlema teiste poliitikute ja nende tekstide peale ning korraga ma sain aru, et kõigil suurtel poliitikutel on olemas vähemalt üks oluline tekst.

Võib muidugi laskuda lõputusse vaidlusse, mis on tekst ja kui paljud poliitikud üldse oma tekste ise kirjutavad, rääkimata sellest, et mis asi ülepea on suur poliitik, kuid ma väidan, et kui poliitik suudab kirjutada teksti, mis on pikem kui kaks lõiku nii, et sellest huvitub ja saab aru kaasaegne valijaskond, siis ta suudab kõike. Sellisel poliitikul pole vaja ennast müüa bussi tagaotsa peal kui margariini.

Head tekstid ei sünni tavaliselt korraga, vaid need ongi sellise poliitiku elu, kogemuste, visiooni ja uskumuste sulam. Need tekstid manifesteerivad poliitikut ennast ja sellepärast on need harva head, kui poliitik pole isiklikult nende teese paika pannud. Lisaks peab ta suutma kõike seda arusaadavalt igapäevakeelde tõlkida. Jah, võib olla on lõplik sõnastus üle lihvitud nõustajate ja toimetajate kaasabil, kuid algne tõuge ja kontseptsioon, see peaks poliitikult endalt tulema.

Teine omadus sellistel tekstidel on see, et nad korduvad ja varieeruvad poliitiku jutus sageli läbi aastate ilma igavaks muutumata. Mitte kinnisidee või mantrana, vaid areneva suunana. See näitab, et poliitik on võimeline oma vaadet ajakohastama ning endaga kaasas kandma läbi erinevate ajalooliste kontekstide, seda pidevalt puhastades, rafineerides ning võib olla ka teatud muudatusi tehes. See tähendabki seda, et poliitikul üleüldse on idee.

Seetõttu on vahel naljakas ette kujutada mõne poliitiku arutlust, et huvitav, mida ma peaksin oma kõnes nüüd seekord rääkima, eelmine kord sai ju räägitud  riigikaitsest juba. Räägime seekord majandusest! Ja kui me selles lõigus räägime midagi kaevuritele, siis võib olla järgmises peaks rääkima ka midagi postiljonidele. Tulemuseks on kõned või artiklid, mis üritavad meeldida kõigile (ja ühtlasi mitte kellelegi!). Kõnepidajad üritavad haakuda mõne moodsa teemaga nagu kuskil rodeol hobuseid taltsutavad farmerid. Peaasi, et kuidagi publikut ära ei tüütaks, peaasi, et oleks värske, isegi kui teemat ei valda ja see peagi sadulast viskab.

Ei ole ma ka näinud, et sellised kõned või muidu tekstid oleksid kuidagi mõjukad. Enamasti on nad sellised “ühelt poolt” ja “teiselt poolt” tekstimassiivid, mis sobivad vaid tapeediks kokku löödavate šampuseklaasidele kõlinale. Nende sisse torgatakse mingeid haletobedaid ja ammu äraleierdatud kujundeid a la “riigikogu pole kummitempel”, “põhiseadusega ei mängita” või muud taolist.

Teemade ohutu konstrueerimine ja sihtgrupiline kombineerimine ei võimaldagi tegelikult kirjutada suuri tekste, sest öeldes midagi seppadele, solvame meditsiiniõdesid ja vastupidi. Selline poliitika ei võimalda öelda välja seda, mida tegelikult mõeldakse, sest kampaaniameeskonnas on nõuandja, kes teatab, et “selline väljaütlemine viiks meilt väliseestlaste või pensionäride hääled”.

Mikrotasandil on sellel nõunikul isegi õigus, kuid ainult korraks. Hääli võib niimoodi ju koguda, isegi valimistel edukas olla, kuid poliitika suurkujusid sellise jõhvimise tulemusel ei sünni. Suurmehed sünnivad siis, kui poliitik on valmis minema oma veendumustega lõpuni. See on raske protsess ja vahel tähendab see talle ka ebapopulaarsust, opositsiooni minekut või muud sellist. Muide, see tähendabki, et poliitika on sulle midagi enamat kui lihtsalt töökoht, kus liisingumakset tasa teenimas käia.

Miks üldse tahta olla poliitika suurkuju, keegi keda nimetatakse riigimeheks? Noh, kui muud põhjust ei leia, siis ehk sobib see, et sellised tegelased võtavad pärast läbimurret elu lõpuni hääli ilma igasuguse pingutuseta. Tõenäoliselt lõpetavad nad ajalooraamatutes ning neid mäletatakse pikalt.

Viimane kord, kui ma Eesti poliitikas midagi tekstisarnast nägin ei olnudki väga ammu ja see oli Jaak Aaviksoo kiri valitsuskaaslastele. Sellest tekstist õhkus teatavat retoorilist musklit, mis koheselt väljendus ka selles, et see lühike kiri tõusis pisut kõrgemale tavalisest blogikaikaveost. Kahjuks tappis selle mõju  mõnevõrra ära nii öelda lekitamistrikk ja kindlasti ei olnud see nüüd ka Jaak Aaviksoo poliitiline manifest, vaid lihtsalt üks päevakajaline sõnavõtt. Kuid midagi selles ütles, et võimalik, et sealkandis on ehk püssirohtu ka manifesti jaoks.

Ma ei mäleta, kes, kuid keegi oli kunagi üllatunud Siim Kallase artiklikogumiku ilmumise järel, et lugedes artikleid, ilmneb, et Kallas on algusest peale justkui sama asja ajanud. Kallast mõnevõrra teades, ei olnud ma ise kuigi rabatud. Lugedes palju ja muutes oma meelt mingisugustes küsimustes, on tema jutus alati kostmas üks refrään, mis ei ole palju muutunud ja mis tundub täna täpselt sama kaasaegne kui 20 aastat tagasi ja mida kokkuvõttes võiks kirjeldada kui intelligentset liberalismi, andku püha Toomla ja Kivirähk mulle andeks, kui ma nüüd midagi valesti ütlesin.

Mainimata on ka Laar ja Savisaar, kes mõlemad on mingis mõttes olnud oma põhitekstides keskmisest järjepidevamad. Rõhutan, põhitekstides, mille juurde ikka ja jälle tagasi tullakse, mitte ilmtingimata igas võimalikus avalduses. Laar oma ajaloomüütide konstrueerimisega ja populariseerimisega ning Savisaar oma SRÜ-tüüpi revanšismiga. Loomulikult, kahjuks või õnneks ei ole lihtsalt teksti olemasolu tasuta pilet suurpoliitikuks saamiseks, sest see ei pruugi lihtsalt inimestele piisavalt sobida ning Laar ja Savisaar suudavad olla siiski pidevalt ka oportunistlikud ja väga laialivalguvad.

Võimalik, et Villu Reiljan oli ka omamoodi tekstiga poliitik, raske öelda, kas need naljad ja segased asjaolud väljendasid mingit laiemat ideed või mitte, jäägu see kellelegi teisele arutada, kuid enamus ülejäänud Eesti poliitikuid on siiski üsna tekstitud. Nad on nagu margariin, mis lihvib parlamendi kiirmenetlusvärki, sealt ilmselt ka reklaamide kujundus. Mis oleks, kui need inimesed hakkaksid oma teksti leidmise nimel tööle? Ma arvan, et see võiks mõne aasta pärast anda mõne märkimisväärse tegelase. Kinldasti ei sünni see kohe, sest idee leidmine, arendamine ja seda väljendama õppimine võtab aega ning neid asju ei saa konsultatsioonifirmast osta.

Häid tekste on maailma poliitikas palju ja nendega tasub tutvust teha. USA praegune president on retooriliselt tugev ning sealne kõnetraditsioon on üldiselt väga tugev. Loomulikult ei piisa Kingi “I Have A Dream” või Kennedy “Ich Bin Ein Berliner” kõnede parafraseerimisest. Poliitiku tekst peab olema originaalne ja vastama geograafilisele, ajaloolisele ja sotsiaalsele kontekstile, muidu jääb sõnum õhku rippuma.

Mida rohkem ma mõtlen, seda rohkem mulle tundub, et poliitikategelased ei usalda tekste ning neil on hirm, et nad ei suuda neid ise piisavalt hästi luua. Selle tagajärjel on tekstid jäetud nõunike, copy-writerite ja muude selliste inimeste hooleks. Äkki peaksime andma tekstidele siiski veel mõne võimaluse?

Just lugesin eessõna David Bohmi esseele On Dialogue, seal kirjutab keegi Peter M. Senge järgmist:

“The incoherence increases when past meaning is imposed on present situations. As this continues, yesterday’s meaning becomes today’s dogma, often losing much of its original meaningfulness in the process. When this happens collectively, societies become governed by shadows, hollowed out myths from the past applied as inviolate truths for the present. This leads to incoherence on a large scale, patterns of thinking and acting that separate people from one another and from the larger reality in which they are attempting to live.”

Hästi öeldud. Mitte et terve hulk filosoofe seda varemgi poleks öelnud ja ilma et see midagi muudaks.

Daniel Vaarik

Miks püsib Maalehe tiraaž endiselt kõrge, samal ajal kui teised lehed kaotavad tellijaid? Miks kiidavad Maalehe lugejad oma lehte, samal ajal kui teiste lehtede lugejad räägivad Eesti ajakirjanduse allakäigust? Kuidas saab olla, et see nurkliku kujundusega ajaleht võidab konkurentsis pidevalt disaini uuendavate Postimehe või Eesti Päevalehega?

Ma ei tea täit vastust, kuid olen Maalehe edu saladuse üle pisut aru pidanud. Allpool mõned mõtted.

1. Kujundus ja antikujundus

Eestis peetakse disaini äriliselt oluliseks. Vaadake kasvõi pealinna restorane, mis lasid headel aegadel sisekujundajatel kalli raha eest mürada, ostsid lakke peenest loorist lambikuplid ning toppisid Villeroy & Bochi tassikõrva vahele peene lusika. Sellele suundumusele ei olegi võib olla midagi ette heita peale selle, et vahel jääb  atmosfäärist puudu mingisugune seletamatu miski. “Miski”, mida ootamatult omab ilma sisekujundajata Valli baar või pappkastidest ja vanast suusast ehitatud letiga noorteklubi Tartus.

Ma ei taha öelda, et Maaleht ongi Eesti ajakirjanduse Valli baar, kuid ma tahan sellega väita, et tugev rõhumine disainilisele küljele võib tarbijas kaasa tuua vastureaktsiooni, kus silm tahaks programmeeritud joontest puhata ning tahaks kohtuda sooja kaasinimesega. Tahaks näha värvilise meigikihi taha, tahaks naturaalsust ja kodusust, isegi kui see pole moodne. Ja just seda tunnet pakub Maaleht täna võrreldes teiste üleriigiliste ajalehtedega.

Sellega pole disainiteema veel läbi, sest disain seondub formaadiküsimusega. Meediaformaat on kogum reegleid, mille järgi leht või saade kokku pannakse. Enamasti korrastab ja suunab formaat sisu. See tähendab näiteks, et kui ajalehe esiküljele on ette nähtud koht suure pildi jaoks, tuleb kuskilt see pilt leida, sellele tuleb leida pildiallkiri ja sellele tuleb viidata ka loo sees. See kõlab üsna süütult, kuid tegelikult on just formaat vahel selle taga, et ajalehes ilmuvad täiesti mõttetud pildid, mis kannavad pahatihti ka vale informatsiooni, kuna paremat polnud kuskilt võtta.

Formaat on süüdi ka selles, et televisioonis ilmuvad Tiibeti uudiste juurde kaadrid Jaapani külaelust. Formaadi tõttu satuvad lehte totakad fotolavastused. Formaadi tõttu võib väheneda artiklis sõna võtva eksperdi usaldusväärsus, sest pilt temast on 20 aastat vana, kuid ilma pildita ka ei saanud, sest formaat nõudis pildi olemasolu. Ning formaadi üks probleeme on see, et mida rohkem toimetuse töö on “kaasajastatud” ja paika pandud, seda jäigemalt peavad lehe kokkupanijad sellega iga päev arvestama. Tegelikult tehnilise, turundusliku ja disainilise kategooriana mõeldud formaat sekkub julmalt meie igapäevasesse infovoolu.

Formaadi laiemast rollist rääkis hiljuti Eesti Päevalehes ka teatrijuht Tiit Ojasoo. Kui aga tulla Maalehe juurde, siis loodan, et ma ei eksi, kui ütlen, et Maalehel on teatud jäik formaat küll olemas, kuid see ei domineeri nii palju sisu üle kui teistes lehtedes. Ning ma usun, et siit tuleb otsida ka veel ühte põhjust, miks Maaleht võib tunduda mõnedele inimestele usaldusväärne.

Arhitekt Josef Hoffman ütles kunagi Art Nouveau sisekujunduse ideaali kohta, milleks oli täiuslik individuaalsus läbi peensusteni elluviidud disaini, et “see tähendab läbi elu liikumist, tassides kaasas iseenda laipa”. Seda tsitaati võib tõlgendada mitut moodi, kuid üks tähendusi on see, et ükskord ja korraga ülepingutatult disaini valatud hetk on surnud. Nii võib disain osutuda koormaks. Mulle tundub, et Eesti trükimeedia ülemäärane disain peegeldab ühte eelmist ajahetke, mis on täna surnud ja jäänud viimasel ajal kiirenenud ootuste muutusele jalgu lohisema. Maaleht pakub oma vähem domineeriva kujundusega siin taas ootamatult leevendust.

On muidugi ka võimalus, et Maaleht on väga teadlikult disainitud just selliseks nagu ta täna on ja formaaditud ja puha. Sellisel juhul tuleb muidugi öelda, et see formaat sobib tänaste oludega lihtsalt paremini kui konkurentide oma.

2. VIP sektor vs naine kilekotiga

Lugesin eelmisel nädalal Maalehest reportaaži Madonna kontserdist ja samal ajal jälgisin mõningaid uudiseid mujalt, mis kajastasid, kuidas “Madonna lava taga “wow” ütles”. Maalehe oma oli tehtud rahva keskelt, samal ajal kui teiste lehtede omad kippusid olema kuskilt VIP- või fännisektorist.

Meelelahutusäri ja igamehemeedia on igal pool maailmas üsna tugevalt läbi põimunud. Meelelahutuse kajastamine toob lugejaid ja seetõttu omavad kontserdikorraldajad meedia üle võimu lavataguste pääsmete ning eksklusiivintervjuu lubadustega. Ma ei tea, kuidas  see täpselt Eestis on, kuid ma kahtlustan, et tavaline ajakirjanik satub siiski pigem lavale lähedale ning näeb kontserti väheste valitute silmadega. Seejuures jääb talle väike lootus, et ehk ühel päeval saab ta lähedalt näha midagi eriti eksklusiivset.

Loomulikult on ka lava taga toimuv huvitav, kuid mulle tundub, et paljud ajakirjanikud on unustanud üldse, mis toimub kaugemal asuvates massides ja kahjuks ei suuda nad ka VIP sektoris kuidagi veenvalt läbi lüüa. Tagajärjeks on tilbendamine eikuskil.  Nii palju kui ma Eesti ajakirjanikke tean, siis tõesti väga paljud neist armastavad mugavust ja armastavad oma olemasolevaid allikaid. Vähem on neid, kes viitsiksid käia kontorist väljas, otsimas uusi ja huvitavaid inimesi. Ning ehk on siin taas selliste kanalite nagu Maaleht ja Reporter populaarsuse valem?

Vähemalt Madonna juhtumil viibis Maaleht pigem väljaku värava juures ja andis meile teada, mis seal toimus, kui lava lähedal, andes väga selgelt mõista kellest ja kellele ta kirjutab.

Sellele lisaks istusin ma eile ühes seminaris, kus muu hulgas puudutas Maalehe teemat Agu Uudelepp, kes joonistas tahvlile alloleva skeemi. Joonisest nähtub, et ka tema arvab, et Maaleht ei positsioneeri ennast raporteeritavast kõrgemale positsioonile, vaid tegutseb otse kõige selle keskel, millest ta kirjutab, samal ajal kui teised päevalehed, deklareerides küll seda, et nad esinevad lugejate huvides, üritavad ise liikuda pigem hämarates, kuid tähtsates koridorides.

Agu poolt vaba käega kiiresti visandatud skeem. Muide, formaat ei lubaks seda meediaväljaannetes sama vahetul kujul avaldada.

3. Klikipüünis vs reportaaž

Mõnedki Maalehe artiklid üllatavad klassikalise ajakirjandusega, ehk mitme allika kasutamise ning infotihedusega. Näiteks artikkel Mine mustikale, töötu! sisaldab olulist infot algusest lõpuni ühe konkreetse probleemi kohta ja annab pildi mustikatööstuse olukorrast kõigest 5000 tähemärgiga. See on ajakirjandus nagu koolis õpetati. Samal ajal jääb ülejäänud meediast pahatihti mulje, et lugu tehakse vaid selleks, et saaks panna imeliku pealkirja, mis paneks inimesed vähemalt korra loo peal klikkima.

4. Lai publik vs nišš

Raul Rebane armastab aeg ajalt küsida “milline on Eesti suurim majaomanike ajaleht?”. Vastus on – “Maaleht”. Nagu nimigi ütleb, ei peaks Maaleht olema ilmtingimata kõigile, vaid inimestele, keda huvitab maaeluga seonduv. See ühendab lehe lugejaskonda teatud teemade ümber, millest üheks on näiteks ka just maja korrashoid. See tähendab, et leht saab kirjutada mingitest teemadest rohkem süvitsi, pikemalt ja lugejatele huvitavalt.

Ülejäänud suured lehed tegelevad kõige pakkumisega võimalikult suurele auditooriumile, mis tähendab, et nende sisu väärtus väheneb, kuna ei ole võimalik kirjutada kõigile lugejatele pikemalt nii, et see neile huvi pakuks. Selle vastu on nii Postimees kui EPL aastate jooksul üritanud luua igasuguseid värvilisi lisasid, mis lisaks reklaamitulule pidanuks justkui meelitama ka erialasemaid nišilugejaid. Kahjuks aga on vist nii, et erialahuviga inimene pöördub siiski väljaande poole, mis suudab rohkem usaldusväärsust äratada kui mingi värviline lisaräbal kuskil 6-7 lehekülje vahel.

5. Müüt lühikestest lugudest.

Eile rääkisin ma 7-8 inimesega täiesti vabalt Jason Calacanise 11 tuhande tähemärgi pikkusest artiklist The Case Against Apple in Five Parts ning selle 6 tuhande tähemärgi pikkusest järjest. Pooled inimesed olid artikli läbi lugenud täiesti iseseisvalt. Kuigi müüt väidab, et inimesed loevad justkui üha lühemaid tekste, siis tegelik elu näitab, et on tekkinud uued tekstid, mis on pikad ja mida loetakse väga suure huviga.

Jah, Calacanise tekst oli küll inglise keeles, kuid seda loevad ka paljud inimesed Eestis. Lisaks võin ma kasvõi iseenda blogikogemuse põhjal öelda, et teksti pikkus ei ole lugejate arvu seisukohalt kuigi tähtis. Oluline on hoopis teksti õnnestumine. Kas see on inimestele huvitavalt kirjutatud, kas see annab lisainfot, kas see õpetab midagi uut. Paljud üldmeedia väljaanded avaldavad pikki tekste ning kui neid ei loeta, teevad nad sellest järelduse, et pikad teksti ei huvita lugejat. Huvitav, miks nad ei tee järeldust, et need tekstid on lihtsalt halvad?

Tulles siit Maalehe juurde, peab ütlema, et Olari Taali 12 tuhande tähemärgi pikkune intervjuu oli kindlasti päris suur hitt lugejate seas ja oli palju mõjukam hitt, kui oleks olnud 3 tuhande tähemärgi pikkune intervjuu Olari Taaliga.

Kokkuvõtteks

Ma ei ütle, et Maaleht on ideaalne leht. Kaugel sellest. Maaleht tundub olevat lihtsalt üks tavaline ajaleht, mis on truu traditsioonilisele ajakirjandusele. Lisaks on paljud Maalehe eelised pigem olemas tänu teiste väljaannete puudustele, mitte Maalehe tugevusele ning mõned eelistest võivad olla ajutised. Kas näiteks uus peatoimetaja plaanib juba kujundusreformi ja formaadi karmistamist? Kas hakatakse pealkirju kollasemaks tegema? Mida arvab turundusosakond?

Lõpetuseks tahan aga siiski küsida – äkki mingit Maalehe hõbekuuli polegi? Äkki hoopis teised trükiväljaanded on läinud hõbekuuli valama, kuid pole seda senini leidnud või on sellega endale jalga tulistanud ja samal ajal on Maaleht teinud lihtsalt seda, mida üks ajaleht alati teinud on ja tegema on pidanud?