Ma mäletan, kuidas kunagi ühe reklaamiagentuuri tüübiga rääkides tuli jutuks, et miks nad teevad reklaame, mis neile endile ei meeldi. “Keegi ei telli ju paremaid,” ütles ta. Ma tegin suu lahti, et midagi öelda aga siis panin kinni tagasi, sest ma ei osanud. Ilmselt mõtles tüüp seda, et raha makstakse liiga vähe, turg on liiga väike, tellijad liiga harimatud ning mis kõik muu.
Kui aga vaadata asja tellija poolt, tekib mul küsimus, et kuidas saab keegi üldse pakkuda tulevikus häid teenuseid, kui ta pole neid ise minevikus pidevalt arendanud? Kuidas saab ta üldse teada, kuidas see käib, kui ta pole nende loomise kallal hiliste tundideni üleval olnud, pingutanud ja pingutanud? Kas jumalik nägemus? Kaasasündinud geniaalsus?
Oletame, et selle reklaamitüübi juurde saabub ühel ilusal hommikul kauaoodatud ideaalne klient, kaasas meeletu kott rahaga ja käes selge ülesannepüstitus ehk briif. Lisaks on see klient avatud igasugustele ootamatutele ja originaalsetele lahendustele.
Reklaamiagentuuri tegelane, kes on terve oma elu elanud halval turul koos halbade klientide ja niru eelarvega vaatab talle otsa ja ütleb, hurraa, nüüd me räägime ning teeb talle reklaami, mis võidab korraga Cannes’i festivali reklaamiauhinna. Või siiski mitte. Pigem jääb ta ülesandega jänni nagu ahv, kes proovib trükimasinal Shakespeare’i sonetti kokku lüüa. Tulemuseks on kas copy+paste mingist heast välismaa reklaamist, tobe sõnademäng või nüri logo.
Eestis muidugi on olnud küll häid reklaame ning mõned agentuurid hoiavad latti päris kõrgel, kuid siiski tahan selle looga öelda, et paljud Eesti inimesed, kellest seda muidu ei ootakski, otsivad töö tegemise asemel müütilist sõnajalaõit ning kui seda ei leia, siis süüdistavad nad väikest turgu, mis ei lase neil kiiresti maailma tippu jõuda.
Väikest turgu süüdistab ka ajakirjanik, kes on jätnud kirjutamata sedöövri Arvo Pärdist või Tõnu Kaljustest. Mõne päeva eest ilmus näiteks Guardianis lühike tekst Arvo Pärdist, asi, mis oleks võinud ilmuda ka Eesti meedias. Hoolimata sellest, et tekst on lühike, suutis see mind võluda, sest Pärdi puhul oli tabatud üks oluline väike mõte:
“…Pärt, at a loss for inspiration, went outside into the snow one morning and asked the cleaner: “What should a composer do?” “Well, he should love every note,” was the reply. “No professor had ever told me something like that,” Pärt said, and this single sentence crystallised his thinking.”
Võib olla seesama jutt on kuskil ka Eestis ilmunud, kuid isegi kui on, siis on mu küsimus, miks neid lugusid siiski nii harva leitakse ja miks välisajakirjanik kohe selle otsa komistab, nähes vaeva vaid paar päeva? Kas Eesti ajakirjanikku takistab selliseid kõnekaid detaile leidmast väike turg? Vaevalt. Või kui siinsamas Eestis asuvas Skype’i kontoris treitakse kaks aastat mingit tehnilist lahendust nagu mitme kasutajaga videokõne, siis miks kõik üljeäänud ajakirjanikud peale Henrik Roonemaa tõlgivad ingliskeelseid pressinuppe uudisteagentuurist AP tagasi Eesti keelde?
Skype on üldse hea näide, sest see ettevõte asub suures osas Eestis ning sellega laenab meie väikesele turule lähedust millelegi üleilmsele. Niisiis, kui Skype 2005. aastal eBayle peaaegu poole Eesti riigieelarve suuruse summa eest maha müüdi, mis iseenesest oli suurema osa maailma majandusuudiste esikaanelugu, oli firma Eesti kontoris külas üks senistest suuromanikest Janus Friis, sel päeval väga otsitud mees, kes andis Äripäevale oma ainsa intervjuu sel päeval üldse. Tulemuseks ei olnud aga siiski mitte artikkel, mida Äripäev või Bonnier grupp oleks üle maailma agentuuridele müünud, vaid lihtsalt üks tavaline ülevaatelugu, kus Friisi oli tsiteeritud kolmel nelja korral. Võimalus oli koputanud, kuid kedagi polnud kodus.
Väikest turgu süüdistab muusik, näitleja, kirjanik ja kes veel. Turg on väike, turg ei lase mul praegu pingutada, ütleb ta õhtul koju minnes ja televiisori ees halbu reklaame vaadates õlut lahti korkides. Väikesest turust edasi on vaid üks samm publiku süüdistamise suunas. “Meie väikesel turul on vähe intelligentseid lugejaid, seepärast peame neile tootma igasugust jama seinast seinani.”
Jälgides eelpooltoodud reklaamikliendi paralleeli, võib aga vabalt juhtuda, et kui ajakirjanik on oma elu parimad aastad horoskoopidest lugusid kirjutanud, ei tunneks ta intelligentset lugejat ära isegi siis, kui see talle toimetusse kohale tuleks.
Mis kõik toob mind ühe järelduseni – ei saa eitada, et turu suurusel on väga suur mõju Eesti kultuurile, meediale ja ärile, kuid ma väidan, et kui kirjutame turu arvele lihtsalt mõttelaiskuse või vähese lugemuse siis me lihtsame solvame seda oma väikest turgu. On tõesti kohti, kus turu väiksus on objektiivne probleem, kuid on vähemalt sama palju kohti, kus see probleem on pseudo.
Vaatame ringi. USA-s on turg küll suurem, kuid ka palju karmim kui Eestis, sealne sotsiaalabisüsteem on meie omast näiteks palju õhem ning see tähendab, et nähtamatu käe lõuahaak möödapanekute eest võib olla suurem kui Eestis üldse mõeldav oleks. Suhtelisest jõukusest kogu perega oma Fordi elama kolimine on seal kindlasti kergem juhtuma kui meil Eestis, seega peaks meil olema ka ohutum eksperimenteerida igasuguste ettevõtmistega?
Islandil turg on kordades väiksem kui Eestis, kuid ometi on nende muusika ja filmid maailmas tuntud ja mitte üldse ainult Björki pärast. Eesti turg oli väike Gustav Suitsu, Betti Alveri jaoks, kui nad kirjutasid ridu, mis kõlavad siiani. Turg on väike ka NO99 jaoks, kes sel aastal Viini teatrifestivalil publiku oma eestikeelse (!) etendusega “Kuidas seletada pilte surnud jänesele” kaasa elama, naerma ja aplodeerima pani. Subtiitreid lõi käigu pealt sisse dramaturg, sest turg on ju väike ja eraldi subtiitrisisselöömise meistrit tõesti polnud kaasa võtta.
Paljud Eesti viimaste aastate edusammud näitavad, et väike turg võib olla ka eelis. Näiteks on Eesti väikest turgu võimalik kiiremini internetiseerida, siin on võimalik kiiremini reforme läbi viia, erinevaid innovatsioone kasutusele võtta. Väike turg võimaldab kiiresti liikuda. Väike turg võimaldab parandada ka vigu kiiresti. Väikesel turul on ka muid eeliseid, näiteks ma usun, et kokkuvõttes on Eesti turul küll vähem raha, kuid samal ajal on sellele rahale ka vähem konkurentsi, mis tähendab, et finantseerimist saada EAS-ist, Soroselt või kustiganes.
See, kui me võtame mingeid turunäitajaid aluseks oma tegevusele, ei tähenda veel seda, et me turust aru saame. Üks viimase dekaadi suuremaid valearvestusi Eesti ajakirjanduses on, et arvatakse, et kui turg dikteerib ajalehe sisu, siis tähendab see täielikku refleksiivsust, see mida lugeja eile klikkis või luges paberilt, peab homme lehes ilmuma jälle ja jälle. Nii on muidugi mugav lükata justkui kogu vastutus sisu kvaliteedi eest lugeja, see tähendab turu õlgadele, kuid tegemist on siiski fantaasiavaese ja kitsa arusaamaga sellest, mida tähendab “turu tahe”.
Vaadates edukaid majandusharusid, on ju üsna ilmne, et turul on olemas tellimus uuenduste jaoks, kuid nende uuenduste taga peavad olema targad inimesed, kes riskivad ja katsetavad uusi mudeleid. Kuigi Coca-Cola või mõni tarbeese võivad tänapäeval tunduda iseenesestmõistetavatena, on siiski alguses olnud mingi mees, naine või meeskond, kes on tegelenud tootearandusega ning paljudel juhtudel isegi riskinud kogu oma varandusega seda turu ette tuues ja arendades seda enne mitmeid aastaid, kuni turg mõistma hakkab.
Turg on hävitanud vanu struktuure, kuid samas loonud ka uusi. Eeldusel, et inimesed on ettevõtlikud.
Eesti ajakirjanduses determineeritakse turu tahet aga selliselt, et igal hommikul helistatakse mingile 30 suvalisele isikule ja küsitakse, mida nad lehest lugesid. Sellele lisaks muidugi veel klikomeetrid, mida jälgitakse online meedia puhul. Tuleb välja, et turu väiksus ei lase isegi korralikku turuanalüüsi teha! Aga igatahes põhinevad sellisel analüüsil reaalsed otsused. “Turu tahe” on meedia arvates näiteks neile öelnud, et osad teemad pole eriti teretulnud. “Turu tahe” on öelnud, et just nii, tuleb luua kommentaariumeid, milles saab tähtsatele tarkpeadele anonüümselt jalaga allapoole vööd virutada.
Kui hakata aga lähemalt uurima, siis selgub, et neil “sobimatutel” teemadel on varem ilmunud ainult kas igavaid või keerulisi lugusid ning keegi pole tegelenud sellega, et leida siis see nurk, kuidas teema huvitavaks kirjutada. See toob meid tänase viimase küsimuseni, et kuidas siis peaks olema, kas turg peaks ajakirjanikule ütlema, mis teemadel ta kirjutab, või peaks ajakirjanik turule kirjutama huvitavaks teemasid, mis tema arvates olulised on.
Ajas tagasi vaadates tuleb mulle meelde, et kui mulle oleks keegi 1995. aastal öelnud, et ma loen suure põnevusega läbi 12 lehekülje pikkuse artikli sellest, kuidas üks mees tahab Chopini mängida, siis ma oleksin ta ilmselt välja naernud. Ometi juhtus mulle siis ühel päeval kätte GQ, kus keegi, ma kahtlustan, et see oli Alan Rusbridger Guardianist, kirjutas täpselt sellest, kuidas ta tahab Chopini mängida. See lugu oli nii hea, et ma kuulan siiani Chopini etüüde. Kas minu kui turuosalise poolt oli GQ-le olemas tellimus lugeda Chopinist? Kas selle loo kirjutamiseks oli tarvis tohutult ressurssi ja allikaid? Ei ja ei. Oli lihtsalt tarvis hästi kirjutada, isegi allikaid polnud sellel lool.
Paljudel erialadel on võimalik oma turgu kohe suuremana kujutelda kui Eesti, kuid selleks tuleb seada oma latt ka kõrgemale igapäevases töös. Loomulikult paneb keeleruum meie turul teatud erialadele (luule, ajakirjandus) omad piirid, kuid ma arvan, et mida lähemalt me neid piire uurime, seda selgemaks saab see, et ka need piirid jooksevad meie oma peades, mitte kuskil mujal. Varraku blogis kirjutasin just ühest Kanada kirjanikust, kes kuuldes, et oleme Eestist, mainis, et on lugenud kolme Mati Undi raamatut. Ja täname õnne, et Arvo Pärt ei mõelnud noorest peast, et mida hekki ma siin Heino Ellerit mõtestan.
Jah, äkki on tõesti nii, et turu väiksus on lihtsalt üks loll vabandus keskpärasusele.