Vestlus alkoreklaamist endise copywriteriga

mad-men-the-monolith_article_story_large

Laura Noodapera on töötanud erinevates reklaamiagentuurides ja Daniel Vaarik annab nõu Terve Eesti Sihtasutusele. Nendevahelisest vestlusest Wire’s kujunes järgnev intervjuu Memokraati.

D: Kui kaua sa reklaamindusega tegelesid?

L: Ma tegelesin reklaamitööga kokku neli aastat kahe erineva agentuuri teenistuses ja vabakutselisena.

D: Mis sulle selle töö juures kõige rohkem meeldis?

L: Reklaam pakub harvaesinevat võimalust kasutada nii loovust kui analüütilist mõtlemist. Töö on põnev ja väljakutseterohke. Ja selle käigus on võimalik teha koostööd väga erinevate huvitavate inimestega.

D: Kas sul on mõni lemmikreklaam või reklaam, mida sa imetled?

L: Neid asju on palju, siin kõigest mõned:
Jack & Jones “Made From Cool”
Mr. W
Tilda Swinton for Merceds Benz

Ja see pole küll *päriselt* reklaam, aga siiski:
Starbucks in Fight Club

D: Ütle ausalt, kas reklaam tegelikult töötab?

L: Muidugi töötab.

D: Kuidas ta ikkagi töötab?

L: Millest inimesed tihti aru saada ei taha, on see, et konkreetse toote reklaam töötab alles siis, kui käes on otsustusmoment. Kui seisad poes riiuli ees ja pead tegema valiku.

Teine asi, mida reklaam teeb, on nähtuste, ideede või suhtumiste normaliseerimine. Kui ikka alkoholitootjad suunavad potentsiaalse publikuni sellisel hulgal meediat, siis see ei pruugi panna inimesi nende konkreetsete toodete järgi poodi tormama, aga kindlasti loob see teatava fooni – mis on ühiskonnas aktsepteeritud, kuidas asjad käivad. Samal põhimõttel töötavad ka kõik ennetuskampaaniad.

Lisaks sellele on reklaam ka kaasaegse folkloori kandja. Või siis selle alustekst. Kui paljud inimesed teavad, mida mõeldakse öeldes “pehmotõrje”, “šeeri kama”, “võtame mönuga”? Ma arvan, et üsna paljud. Ja kui see ei ole üsna täpne näide reklaami viraalsusest ja mõjust, siis ma ei tea, mis on.

D: Kui täpne on reklaami suunamine? (Näiteks ainult 25-aastastele inimestele, kuid nii, et see ei mõjuks 17-aastasele?)

L: Väga täpne suunamine on pigem harv nähtus. Tavaliselt üritatakse ikka võimalikult laia lauaga lajatada, et kommunikatsioonitulv vähemalt pooled eesti elanikud otse jalust lööks. Noortega meil kitsamalt eriti ei tegeletagi.

D: Mida sa arvad alkoholireklaamidest?

L: Üks põhjus reklaamitööst loobumiseks? Tõsiselt, kusjuures.

See kahvel, milles suurem osa noori reklaamitegijaid end leiab, on väga keeruline eetiline probleem. Professionaalina ei tohiks justkui sõna võtta ja kes end juba agentuuris leiab, tahab oma tööd teha hästi. Lisaks sellele on Eestis vähemalt kaks agentuuri, kellel peale alkoholitootjate suurt teisi kliente ei olegi. Seega oleks alkoholireklaami puudutavate tööülesannete vastu protestimine ikka selgelt selle oksa saagimine, millel parasjagu istutakse.

Samas tahaks kõik vähegi sotsiaalse närviga inimesed oma energiat kuskile mujale suunata.

D: Alkoholitootjad räägivad sageli, et nad teevad alkoholireklaami selleks, et jagada ümber olemasolevat turgu, mitte panna noori jooma. Kuidas sulle tundub, kas see on õige jutt?

L: See ei ole adekvaatne. Olukorras, kus noored puutuvad Youtube’i prerollides, õhtuti telekat vaadates, internetis surfates ja ajalehti (mis sellest, et harva) lehitsedes pidevalt kokku alkoholireklaamiga, puudub reaalne alus arvata, et see noori ei mõjuta. Nagu ma eelnevalt ütlesin, väga täpse suunamisega ei tegeleta. Mis tähendab, et ei tegeleta ka väga olulisel määral selle kindlustamisega, et noored neid reklaame ei näeks.

Pealegi. Kui möödundsuvine Saku On Ice’i reklaam polnud isutekitamiseks mõeldud, siis ma võin mütsi ära süüa.

D: Kust üldse uued alkoholijoojad tulla saavad, ajal mil rahvastik väheneb? Kas üldse saab neid tulla kuskilt mujalt kui noorte seast?

L: No kust nad ikka mujalt tulevad.

Muide, millal sina esimest korda alkoholi tarbisid? End purju jõid? Ja sinu sõbrad? Mina näiteks küll täisealine polnud.

D: Hiljuti ilmus avalikkuse ette üks pilt, kus oli Viru Valge poolt korraldatud konkurss noorte inimeste püüdmiseks, kas oled oma töös ka kokku puutunud sellega, et alkotootja proovib just noori inimesi reklaamiga mõjutada?

L: Tõtt-öelda on selline künism ülesandepüstitusel üsna harv. Samas olen sellega ise kokku puutunud.

D: Mida sa arvad mõni aeg tagasi aset leidnud Saku Rocki kampaaniast viia legendaarsele mehele Rocki särk?

L: Ma tean kampaania tegijaid väga hästi ja olen enam kui kindel, et see oli siiras püüd tublisid eesti mehi esile tõsta. Üllatus oli suur, kui tuldi välja originaalist erinevate tõlgendustega.

Ja selles ongi pool häda. Meeskonnatöös ja kambavaimus kipub kriitikameel tihtipeale uinuma, eriti kui puudub harjumus end ja oma toodangut kõrvalt vaadata. Näiteks minu kaasabil jõudis teleklippi idee, et paneks blondile eesti tüdrukule kõigepealt sukavardad kätte ja siis ta mehe põlvele istuma. See, kuidas see välja kukkus ja mida see laiemas plaanis tähendab, jõudis mulle kohale palju hiljem.

D: Ja mis välja kukkus?

L: Reklaam, mis loob mulje naistest kui sukakudujatest-aksessuaaridest. See ei ole situatsioon, kus ma end ise väga mugavalt tunneks või kuhu ma teadlikult kedagi panna tahaks.

D: Kas on võimalik, et alkoholitootjad lihtsalt ise reaalselt ei usugi, et nende toodete taga on tegelikud probleemid?

L: Ma olen enam kui kindel, et täpselt nii see ongi. Kuidas muidu seda endale üldse õigustada?

D: Kui loed minu kunagist postitust Memokraadis, siis sealsetest näidetest on näha, et alkoreklaam on aja jooksul päris palju muutunud. Näiteks on näha, et mõne aja eest polnud erilist probleemi teha õllele reklaami selliselt, et näidati napsuvõtmist ja ujumist vaheldumisi. 90ndatel sõitis aga ühes reklaamis viinapudel keset liiklust. Mis sa arvad, kuidas tulevikus alkoreklaam meie riigis ja kultuuris muutub?

L: Ennustamine on tänamatu töö, aga kui alkoholireklaam sellisel kujul alles jääb, siis tõenäoliselt võetakse lõpuks ometi eeskuju Pernod Richardist, kes panustab suure hulga oma turunduseelarvest alkoholi liigtarbimise (näiliseks?) ennetamiseks ja teavitustööks.

Lisaks muutub tõenäoliselt bränditud kultuurisündmuste profiil ja võib-olla näeme varsti Nordea asemel hoopis Liviko Kontserdimaja.