Kes loovad erakondade sõnumeid?

 Oct 19, 2010 | 11

Daniel Vaarik

On see siis pensionäridega kohtuv Ansip, poksikinnastelt või malenuppudelt jõudu ja tarkust laenav Savisaar või küürimisülikonnas Laar, on arusaadav, et nad pole neid kostüüme ja settinguid  päris ise välja mõelnud. Enne on ikka veedetud mitmeid tunde kampaaniajuhi ja nõustajatega väikeses ruumis, joonistatud pabertahvlile skeeme ja söödud ära hunnik tikuvõileibu.

Aga asi pole ainult mingites välistes külgedes, tänapäeval mõeldakse enne valimisi koos nõustajatega läbi kõik peamised erakondade sõnumid. PR- ja reklaamimeeste mõju võib seetõttu parteide platvormile olla ülimalt suur, kuid kuna nende asi on töötada varjus, siis teame me neist teenimatult vähe.

Sama kehtib ka globaalsel areenil. USA firma Sawyer Miller Groupi endised nõustajad muutsid 1996. aastal maailma ajalugu viies räbalas seisus Boris Jeltsini teistkordsele valimisvõidule. Selle firma  saavutuste hulka kuulus  näiteks ka  Filipiinide diktaator Ferdinand Marcose kukutamine aastaid varem.

Eestitki külastab aeg ajalt Igor Mintoussov Vene firmast Niccolo M, kellel kujundlikult öeldes on must vöö poliitilises konsultatsioonis ja manipulatsioonis. Räägitakse, et Niccolo M on siiski oma meetoditega rohkem edukas SRÜ laadsetel turgudel, kus pole välja arenenud kodanikuühiskondlikke struktuure, kuid kes teab… Oma kodulehel kiidab firma, et tal on kliente nii Eestis, Lätis kui ka Leedus. Memokraat täpset infot ei valda, kas klientide näol on tegemist mõne erakonnaga või mitte, kuid Niccolo M-i kampaaniatest loeks hea meelega mõnda põhjalikku ja uurivat artiklit ka Eesti meedias.

Venelastest on veel nii palju teada, et PR firma Almaks osales  mõne aasta eest Leedus Rolandas Paksase presidenditoolile aitamises ning pärast nägid leedulased kurja vaeva, et Paksas sealt ära ära tuua. Tegemist oli siiski konsortsiumiga, mida juhtisid Leedu enda konsultandid näiteks firmast DDB, mis töötas välja ka Paksase põhisõnumid.

Niisiis, tähtis värk. Ja minu meelest on oluline teada, millised firmad või isikud nõustavad Eesti erakondade kommunikatsiooni. Paar nädalat tagasi võtsingi kätte ja saatsin nelja suurema erakonna esindajatele kirja, milles küsisin sellised küsimused:

1. Kes nõustavad teid järgmiste valimiste reklaami ja pr-i alal?
2. Kas kasutate ka välismaiseid konsultante?
3. Kui jah, siis milliseid?

Ma pean kohe üles tunnistama, et kõigilt ei olnud lihtne vastuseid saada. Võttis näiteks ligi 10 päeva ja täpselt 10 e-kirja, et  Keskerakonna käest teada saada mida ma põhimõtteliselt juba varem teadsin, et neid nõustavad Paavo Pettai ning Raimond Kaljulaid.

Lihtne ei olnud ka IRL-iga, mille pressiesindaja Rauno Veri ei olnud nõus  mitmete päevade jooksul vastama lisaküsimusele, kas IRL-i aitab Mark Eikner ning uuris pigem, miks ma just seda ühte detaili  sedavõrd oluliseks pean, kui inimesi, kes erakonda valimistel aitavad on “sadu kui mitte tuhandeid”. Mida vähem ma vastust sain, seda tähtsamaks ma seda ühte detaili siiski pidasin ja nii me siis rebisime seda teemat nagu kassipoega tooli seljatoe küljest lahti, ikka üks küüs korraga.

Reformierakond ja sotsid vastasid kiirelt kõigile küsimustele. Samas, võib osade erakondade ebaluse panna ka selle arvele, et võib olla nad kahtlustasid Memokraati mingis järjekordses kurjas masterplaanis, mine tea. (Seejuures neil on õigus – Memokraadil ongi kuri masterplaan valimisi päris põhjalikult kommenteerida).

Rauno Veri mainis muuhulgas, et oleks aus, et ka mina märgiks ära oma isikliku seotuse/mitteseotuse järgmisel aastal toimuvatel valimistel kandideerivate isikute ja organisatsioonidega. Ma olen nõus ja vastus on siinkohal selge ja ühene – mul pole seotust  ühegi isiku, organisatsiooni või erakonnaga, kes kandideerivad 2011. aasta valimistel. Minu lähim seos valimistega on aeg-ajalt toimuv koostöö valimiskomisjoniga ning see ei puuduta kuskilt otsast erakonnapoliitikat.

Igal juhul, lõpuks sain kõigilt vastused. Mulle üllatav oli see, et mingeid pr-nõustajaid keegi peale Keskerakonna ei maini ning jutt taandub põhiliselt reklaamitegijatele. Aga mehi sõnast. Vaatame siis erakondi ja neid nõustavaid isikuid lähemalt.

IRL

Erakonna pressiesindaja Rauno Veri sõnul nõustab IRL juba 2006. aastast Reet Roosi osalusega meediafirma Inspired.  Küsimusele, kas vastab tõele, et IRL kasutab seekord valimisnõustajana ka Mark Eiknerit, vastas Veri lõpuks: “Vastus on jah, ta on panustanud.”

Mark Eikner ja Paavo Pettai olid ju varem Eesti poliitreklaamituru Modern Talking. Koos mõtlesid nad Edgar Savisaarele igasuguseid ägedaid reklaame välja ning tihti kõndisid nad nii siin ja sealpool JOKK-i.

Mark Eikner

Nii Äripäeva kui EPL-i andmetel on Eikner valimisseadusest möödahiilimiseks loodud K-kohukese idee üks autor ning ainuüksi selle fakti põhjal võib öelda, et ta on mõjutanud Eesti avalikku ruumi  täitsa märkimisväärselt. Eikneri-Pettai duo lagunes aga mõni aeg tagasi ning Pettai jätkab Keskerakonnaga ja Eikner enam ei jätka.

Kas Eikneri kasutamine toob kaasa ka IRL-i enda näo muutumise? Võimalik, sest kui te mäletate hiljutist IRL-i rahvaküsitlust, siis selles liigutuses on kindlasti äratuntav teatav eiknerlik-keskerakondlik kvaliteet.

Rauno Veri vastas küsimusele välismaiste nõustajate kohta aga järgmist: “Vastus on ebamäärane, otseselt mitte aga eks mõni inimene ikka on kusagil kellelegi midagi öelnud, mida võib nõuandeks nimetada”.

Keskerakond

Keskerakonna pressiesindaja Taavi Puki sõnul Keskerakond nende valimiste eel välismaiseid nõustajaid ei kasuta. Ta kinnitas, et Keskerakond kasutab Paavo Pettaid, keda viimati seostati Kultuuripealinna nõustava firmaga Midfield ning Raimond Kaljulaidi firmast PRB, kuid lisas, et “tiim võib kujuneda ka suuremaks, mis ongi hetkel väljatöötamisel”.

Paavo Pettai

Raimond Kaljulaid

Keskerakonna kampaaniad on tavaliselt massiivsed ja mitmekihilised. Ning ükski nende kampaania pole ilmselt tegijate arvates  õnnestunud, kui sellest ei saa avalikkuses käibele minevat meemi nagu näiteks “Tehtud!” või “Kes siis veel!” Eksivad need, kes arvavad, et see pole algusest peale nii minema mõeldud…

Ei saa mainimata jätta, et Keskerakond ja erakonna juhitav Tallinna Linnavalitsus on oma valimisnõustajatega seotud palju laiema vereringe kaudu kui lihtsalt ettevalmistused valimisteks. Näiteks Paavo Pettai firma Midfield teeb tööd Tallinn 2011 sihtasutusele ning Raimond Kaljulaidu on nähtud tegutsemas paljudes linna huvidega projektides. See pakub palju võimalusi erinevateks huvide konfliktideks ning sel põhjusel on Keskerakonna nõustajad  olnud ka meedia suurema tähelepanu all.

Reformierakond

Reformierakond on juba aastaid kasutanud reklaamiagentuuri Kontuur Leo Burnett teenuseid ning nii ka seekord. Pikkade traditsioonidega strateegiline kampaanianõustaja selle agentuuri poolt on Urmas Villmann, Kontuuri poolne tiimijuht on Jane Oblikas.

Reformierakonna kampaaniad on tegelikult sarnased olnud läbi aastate ning ilmselt on see mõneti ka seotud nii erakonna enda kommunikatsioonitiimi järjepidevusega kui ka  ühe ja sama reklaamiagentuuri kasutamisega. Erakonna baassõnumeid iseloomustab praktiline joon, mida võib lõpuks kokku võtta Bill Clintoni valimisnõustaja James Carville’i tabava fraasiga aastast 1992: “It’s the economy, stupid!”.

Samal ajal mõistis erakond ilmselt juba mitu aastat tagasi, et ainult raha juurdelubamisega valimisi ei võida ning Ansipi poolne Pronkssõduri teema endale haaramine enne eelmisi üldvalimisi võis Mart Laarile ilmselt mõjuda nagu uudis sellest, et Google hakkab oma telefoni välja töötama võis mõjuda Steve Jobsile (okei, võib olla ei olnud väga õnnestunud kujund aga kes tahab, see naerab).

Ka praegu on Reformierakonna valimisretoorikasse selgelt sugenemas  rahvusliku uhkusega seotud teemad nagu oma tuumajaam, kuid  loomulikult ei jäeta ette ja taha mainimata euro tulekut. Eks siis varsti saame näha, kuidas see kõik lahendatakse. Silver Pukk erakonnast kinnitas, et seekord Reformierakond välismaiseid nõustajaid ei kasuta.

Sünge lugu aga see oli ainus pilt, mille ma Urmas Villmanni kohta Google’ist leidsin.

Sotsiaaldemokraadid

Kirsti Ruul, Sotsiaaldemokraatide kontorist, kes on valimisettevalmistuste eelsest ajast tuntud ka kui PR firma PR-Partner konsultant, saatis mulle aga järgmise vastuse:

SDE reklaamipartner on Rakett. PR-i alal erakonnal peale minu eraldi nõustajat ei ole, mind on just valimiste eelseks perioodiks erakonna kommunikatsioonijuhina tööle võetud. Välismaiseid konsultante SDE ei kasuta. Kui SDE-d võrrelda teiste erakondadega, siis on just selles erakonnas silmapaistvalt suur kontsentratsioon sotsiaalteadlasi ja meediapraktikuid. Seega loodame olemasolevat potentsiaali, ideid ning rikkalikke kogemusi maksimaalselt ära kasutada.

Hilisema täpsustava küsimuse peale lisas, et Raketi poolsesse tiimi kuuluvad Priit Isok, Siim Pütsepp ja Kätlin Hõbemägi.

Priit Isok (paremal) koos teise Raketi omaniku Asko Künnapiga

Raketti ma tean ammust ajast, need on need tüübid, kes seisavad näiteks lauamängu “Võidab see, kel on surres kõige rohkem asju” taga, mis ideoloogiliselt peaks minema sotsdemidele peale küll. Teine asi, mis ma Raketi kohta tean, et nad on vahelduva eduga üritanud olla väike ja alternatiivne agentuur ning neil on päris palju Soome emafirmaga kliente. Vaevalt, et sotsdemidel ka selle vastu midagi on.

Kokkuvõtteks

Mul pole illusioone. See ülevaade ei anna kindlasti täit pilti erakondade poolt palgatud nõustajatest. On erakondi, kus staarid palkavad endale nõustajaid otse ning selles hallis alas võib päris palju nalja saada. Mul on jätkuvalt tunne, et minu küsimustele ei vastatud kõigist erakondadest täielikult ning vähemalt Keskerakond jättis endale päris korraliku lahtise ukse taganemisteeks öeldes, et kõik nõustajad pole veel paigas.

Kuid nagu ütlevad inglased, “it’s a start“.

Loomulikult on kõigis erakondades olemas omad kommunikatsiooni eest vastutavad inimesed, kes aastate jooksul on omandanud päris korraliku vilumuse ning koordineerivad suhtlemist konsultantidega, tänane tekst nende isikutele lihtsalt ei keskendunud.

Minu arvates pole midagi halba selles, kui erakondadel on nõustajad, kes aitavad nende sõnumeid kujundada ja edastada. Ma usun, et erakondade nõustajaid tuleb jälgida ning nende õnnestumisi ja ebaõnnestumisi kajastada koos erakondade endi arenguga. See muudab valimisolukorda avatumaks ja arusaadavamaks.

Teiseks aitab suurem avalikustamine loodetavasti vähendada rahapesujuhtumeid, kus firma X maksab läbi nõustaja erakonna Y arved aga see on juba üks teine jutt ja ma usun, et enamus erakondi täna nii ei tee. Või mis.