Pikemalt keerutamata ütlen, et mulle meeldib see, mida teeb ära telesaade Kodutunne – võtab ühe konkreetse kitsikuses vaevleva perekonna ning aitab tema elukvaliteeti parandada. Vahel kohe päris tuntavalt. Ja mulle meeldib ka see, et selle saate läbi hakkame me ehk rohkem märkama neid inimesi, kes meie abi vajavad. Viimane väide on puht kogemuslik, uuringuandmeid mul näidata pole.
Medali teine pool mulle väga ei meeldi – abi saamiseks peab inimene end piltlikult alasti kiskuma ja eksponeerima oma kannatusi massimeedias. No mis siis sellest, võiks küsida? Ta saab ju hulga tasuta abi!
Sellest on niipalju, et saates osalevad enamikul juhtudel ka lapsed. Minu väide on, et ei saates osalevad lapsevanemad ega saate tegijad ei saa kuidagi kontrollida seda, mismoodi hakkab konkreetne lugu elama pärast seda, kui teleriekraanid on kustunud. Aga ma arvan mõistvat ka neid inimesi, kes saate oma koju on lubanud, sest viimases hädas on iga õlekõrs haaramist väärt.
Olen mõelnud, kas saate formaat näeb ette ka seda, et näiteks viie aasta pärast minnakse kaameratega abisaanud peresse tagasi ning näidatakse pärast teleekraanil, kas õnn on jäänud õuele püsima… See oleks pigem juba dokumentalistlik projekt, mis võiks huvi pakkuda ka sotsiaalteadlastele.
Kord rääkis väiksemas ringis ühe heategevusfondi töötaja, et kõige paremini toimivad need heategevuskampaaniad, kus inimese mure, konkreetsel juhul haigus, on võimalikult ehedalt eksponeeritud. Eks selles esmapilgul karmis tõdemuses on oluline annus tõtt. Kipume sageli märkama abivajajat siis, kui ta on tänaval pikali.
Töötades ajalehefirmas, puutusin kokku kõikvõimalike heategevuskampaaniatega. Kõige soojema mulje on jätnud lihtsad inimlikud ettevõtmised nagu näitlejad laulmas Maarja küla toetuseks. Ei tekkinud küsimustki, kas seda ideed toetada. Kuid oli ka tragikoomilisi näiteid, kus megakasumeid teeniv ettevõtte toetas piskuga mingi väikese probleemi lahendamist, või veelgi hullem, kutsus inimesi üles toetama selle lahendamist. Kuid ega suurfirma ei unustanud ajalehelt selle tarvis tasuta reklaamipinda küsimast. Et nagu heategevus, you know!
Sarah Moore kirjutab oma raamatus Ribbon Culture, kuidas erinevate heategevuskampaaniate lindikeste ja käepaelte ülekasutamine on Ameerikas teinud neist märkidest aksessuaarid, mistõttu inimesed unustavad, mis on tegelikud põhjused probleemide taga. Küsitledes noort naist, kes kandis rinnavähi vastase kampaania roosat linti, sai autor teada, et tüdruk kannab linti sellepärast, et see sobib tema kleidiga.
Võib olla mäletate Simpsonite multifilmi seda osa, kus perekond Simpsonid tahavad minna naftareostuses kannatanud loomi puhastama, kuid kohale jõude avastavad nad, et loomade puhastamine on reserveeritud kuulsustele, seksikas meediateema on nad ligi tõmmanud ja Simpsonid saavad puhastada vaid paari kivirahnu (mis on ka kindlasti vajalik tegevus, kuid satiiri sihtmärgiks olid kuulsused ja nende soov silma paista, mitte loodushoid).
Võib olla ongi heategevuse liigne eksponeerimine röövinud selle mõiste tegeliku sisu. Kes siis annab rohkem, kas lauljatar, kes eksponeerib meedias on kasside varjupaiga külastust kui erilist abikätt vaestele loomakestele või siis aastakümneid püünel püsinud laulja, kes juba mitmeid aastaid annab igal jõuluajal kontserdi vaimse puudega inimestele. Ei taha ta selle eest raha, kajastust ega midagi. Lihtsalt tuleb ja laulab.
Tuleb tunnistada, et vaesusest ja kannatustest on tehtud toode, vähemasti meedias. Ja ma ei pea silmas kunstilisi filme, vaid ikka reaalset elu reaalsete inimestega. Needsamad, mis meile teleri avades või ajalehe ette võttes sealt vastu vaatavad. Ühtlasi ei räägi ma kannatuste puhul kusagil kaugel Iraagis pommiplahvatuses jala kaotanu näitamisest otseeetris, mis on meedias juba nii vana nähtus, et pole põhjust rääkidagi. Mina pean silmas tavalist Eesti inimest, kelle vaesus ja kannatus on surutud meedia jaoks sobivasse formaati, et võimalikult suur auditorium saaks neile lugudele kaasa elada.
Ma olen kaugel sellest, et teha meediale etteheiteid sääraste lähenemiste ja saateformaatide eest. See oleks väga lihtsustatud lähenemine. Meedia elab lugudest ning mida värvikamad ja elulisemad need on, seda parem tähelepanu seisukohast, mida need pälvivad. Elame meedia, täpsemalt meediaformaatide ajastul, kus ka lihtsaimgi lugu surutakse vastava formaadi mõõtudesse. Küll võib etteheiteid teha inimestele, kes nende formaatidega töötavad. Ega kõige hirmsamgi relv iseenesest ei ole paha, kui seda inimene ei aktiveeri. Nii peab toimetaja suhtuma enda juhitud meediaformaati kui kõikvõimsasse relva.
Kardetavasti ei ole head vastust, kusmaale võib inimese õnnetust eksponeerida, isegi siis kui see talle kasvõi kaudselt hoopis kasuks tuleb. Kindlasti on selgeks kriteeriumiks, et õnnetuse pealt ei tohi teenida, vähemasti otseselt. Kui maailmafirma Apple pani Whitney Houstoni surma järgselt tema albumite hinna Itunesis mitmekordseks, tekitas see fännides suure pahameeletormi.
Mõne aasta eest algatas Rainer Nõlvak koos mõttekaaslastega Talgupäeva. Olen siiralt imetlenud selle seltskonna sihiseadmist ja ettevõtlikkust. Nende initsiatiiv näitas paljudele inimestele, et meie edenemine on sageli meie endi kätes, täpsemalt, sõltub meie ühisest pealehakkamisest.
Mina olen omakorda mõelnud, et kui suunaksime selle pealehakkamise oma kaaskondlaste eluolu parandamisse, millised võiksid siis olla tulemused. Mu kogemus ütleb, et alustada tuleb väikselt ja iseendast. Vaadata, mida sul pole ehk koduses majapidamises enam vaja ning leida sellele võimalikult konkreetne adressaat. Juba nii saame palju abivajajate jaoks ära teha. Mu isal on selle kohta veidi robustne ütlemine – üks saab sitast lahti, teine saab hea asja. Robustne, aga naelapea pihta öeldud. Uskuge mind, tasuks saadav tänu on tegemist väärt.
Kuid mina unistan laiemalt, minu arvates võiks järgmine Talgupäev keskenduda sellele, kuidas me saame aidata neid inimesi, kes tegelikult meie tuge vajavad. Kaardistaksime neid valukohti sama kirglikult kui prügimägesid ja keskenduksime reaalsetele lahendustele, mitte sellele, kuidas keegi selle aktsiooni valguses paistab.
Artikli autor Kaido Ulejev on turundus- ja juhtimiskonsultant.