Minu töö Teleportis viib mind kokku erinevate maailma linnadega, näiteks Eindhoveniga, mida Wired on nimetanud ära maailma kaheksa parima disainilinna seas. Kohtudes linna turundustegevuse juhi Peter Kentiega avastasin, et mees tegeleb vabast ajast ja tasuta … Eestile põhjaliku turundusplatvormi loomisega. Järgnes vestlus, mida Peter oli valmis ka Memokraadi lugejatega jagama.
—
Kristjan: Sa võid ette kujutada mu üllatust, kui ma Sinust esmakordselt kuulsin ja kui peale Sinu Eindhoveni tegevuse tutvustamise öeldi "Peter on ehk üks suuremaid Eesti fänne üldse". Kuidas see juhtus – mis Sind Eestiga sidus?
Minu Twitteri lehel on kirjas: "Ma jätsin oma südame Eestisse". Ma olen uhke e-resident ja olen tõeliselt tänulik Eestile selle inspiratsiooni eest, mida ma sealt olen saanud. Oma põhitöö, Eindhoveni turundamise ja brändijuhtimise kõrval huvitab mind väga Eesti käekäik.
Mulle tundub ka, et meie linna ja teie riigi vahel on sarnasusi. Need on väiksemad, kuid tugevad kogukonnad, millel on mõju globaalsele ühiskonnale. Ma olen Tallinnas turistina käinud, kuid kaks aastat tagasi kohtasin üht ägedat EASi digitaalse turunduse spetsialisti, kes inspireeris mind palju ning tutvustas Eesti edusamme ja eripärasid. Ma mõistsin, et oleme Hollandi inimeste "põhjaliku mõtlemise" mõtteviisile Eestist leidnud paarilise, kuna Eestis on tugev ja tulevikule orienteeritud digitaalne ühiskond.
Ühtlasi sain ka aru, et turistina Eestit külastades jäi mu vaatenurk liiga kitsaks. Kui ma hakkasin asja lähemalt uurima, leidsin eest üllatavalt laiapõhjalise innovatsiooni ning sügavalt eripärase kultuuri. Ma loen pidevalt järgmisi kanaleid – Postimees, ERR, Äripäev, Estonianworld.com, Best Marketing ja Justin Petrone kirjutised.
Vahel tundub mulle, et eestlased hindavad Eesti nähtavust välismaal üle, meid on ju vaid 0,26% Euroopa rahvaarvust. Mis Sa arvad, mis võiks olla meie eelis, see unikaalne, mida peaksime kasutama oma riigi turundamisel?
Et mõista eestlaste suhtumist, rahvuse eripära, analüüsisin põhjalikult erinevaid allikaid. Leidsin nii positiivselt üllatavat kui ka häirivat infot. Miks ma ei teadnud sellest riigist? Miks on selle laheda riigi enesetutvustus nii tagasihoidlik? Paljudes tahkudes olete väga ägedad, kuid väga harva jõuab kommunikatsioon Eestist väljapoole just strateegiliselt (!) planeerituna. See on tegelikult raisatud võimalus.
Teie eelis on Teie suhtumine. Ka kultuuri rikkus, e-riik, uuendusmeelsus ning – Eesti loodus on tõeliselt vapustav. Võtmeks on terviklähenemise leidmine ning tervikliku tegevusplaani kokkupanek. Mitte killustatud tegutsemine, kus kõik ajavad ainult oma asja ja seisavad kitsaste huvide eest.
Üks puudujääk on minu meelest jagamise ehk kogukondliku tegevuse vähesus. Mulle tundub, et Eesti jätab väga head võimalused kasutamata ega suuda fookust seada. Eesti peab pidevalt püüdma väga hästi silma paista, et ehitada sisulist ja järjepidevat brändi. Kaugelt jälgida ja kommenteerida on lihtne, ma tean. Kuid Eesti abiks panustamine on konkreetsem, seetõttu selle kasuks ka otsustasin.
Mu teine üllatus saabus, kui Sa näitasid mulle oma est-projekti. Sa ei ole ainult Eesti fänn, vaid oled ka loonud midagi reaalset Eesti aitamiseks – kasutusvalmis brändikontseptsiooni. Kuidas Sa selle projektini jõudsid?
Eindhoven ja Eesti on nii mõtteviisi kui ka arengu poolest üsna sarnased. Mõlemad on näinud raskeid aegu ja sellest kosunud. Nüüd vaatavad mõlemad tulevikku ja teevad seda teisiti kui maailmas tavaliselt kombeks. Neid saavutusi on vaja jagada. Eesti peab oma suurepäraseid saavutusi strateegiliselt brändima ja kommunikeerima. Poliitikakujundajad üle maailma saaksid Eesti arengust palju õppida. See toetaks ka e-residentsuse laadi programme ning koos nendega Eesti majandust ja tulevikku.
Eelkõige peaks riik proovima end tuntuks teha. Ma otsustasin panustada ja kasutada oma kogemust brändide looja ja turustajana, et teha Eestile kontseptsioon, mis põhineb lihtsal, kuid haaraval sõnaosisel "est". See nutikas idee põhineb päris palju sellel, mida olen õppinud Eindhoveni brändimise ja turundamise käigus. Nii kujundasin põhjaliku brändi ja turunduskontseptsiooni, mida saab Eesti ühiskonnas laiemalt kasutada. Alates turismist kuni ärikeskkonnani, talentide meelitamisest kuni välisinvesteeringuteni. Seda saab kasutada sotsiaalsete kampaaniate, aga ka EV100 meenete jaoks. Kõik see on koos ühes turunduslikus paketis, mida saab kasutada eri kanalites.
Su tausta arvestades oleks huvitav mõista ka seda, kuidas see töö ajaliselt välja nägi. Kas võiksid kirjeldada disainiprotsessi?
Hea disain nõuab pea alati tugevat algideed ja sinna juurde ehk veidi õnne. Ma olin rattamatkal, kui oleksin peaaegu otsa sõitnud ühele kaubaautole, millel oli kirjas "e.s.t. – equipment service team". Siis mulle äkitselt koitis – lahendus on nimes, lühendis est.
Kontseptsiooni taga on üks väga konkreetne ja lihtne idee: las Eesti rõhutab oma erilist karakterit ja saavutusi, olles kiireim (fastest), targim (smartest), rohelisim (greenest), mugavaim (cosiest) ja isegi kõige imelikum (weirdest). Ja tagasihoidlikem (modest) samuti. "Est" on olemas juba riigi nimes, seega on selle lühendi kasutamine eri sõnades mänguline ja loogiline järgmine samm, mis säilitab ühtlasi Eesti turustamise senised saavutused ning võimendab eelnevat tööd Eesti brändiga. Lihtne, kuid suure potentsiaaliga lahendus.
Eindhoveni kogemuse põhjal vaatasin üle Eesti valitsuse majandusprogrammid ja eesmärgid ning est-kontseptsioon sobib mu meelest hästi seniste eesmärkidega.
Järgmine samm oli visualiseerimine – millised võiksid olla võimalikud turunduslahendused ja brändi kasutamise võimalused. Est-kontseptsioon võimaldab jutustada Eestist häid lugusid ning luua inimestele unikaalseid kogemusi. Eestil on vaja väljakutsuvat brändi, et näidata Eesti valmisolekut väljakutseteks. Näiteks e-residentsus on Eesti jaoks väga hea turunduslahendus, kuna on maailmas täiesti unikaalne ning sobib seega ka est-lähenemisega.
Jõuame küsimuseni, milleni alati jõutakse – kas on ka uus logo?
Eesti märk või bränd peab olema eestlaste jaoks eelkõige midagi sellist, millega nad tunnevad sidet, see peab toimima seestpoolt väljapoole. Targad sihtkohad ja ärid on alati mõistnud, et nende bränd elab tarbijate peades. Samal ajal peavad brändid välja paistma ning omama selgelt eristuvaid väärtusi ja eeliseid. Ma mõistan “Mis on Eesti” teed, mille EAS on valinud. Kuid avatud disainiprotsess võib kergesti muutuda ebasoovitud iludusvõistluseks, seega oleks mõistlik sellest eemale liikuda.
Eelkõige on oluline mõista, et võtmeküsimus ei ole "rahvuslik logo", vaid hoopis selgelt mõistetav bränd ja lugu. Sellele tuleb fookus seada. Teie bränd ongi kujund, mis teist teistele jääb, ning see on laiem kui logo. Eesmärk on Eestit edukamat teadvustada ning Eesti kujundit rikastada. "Positively surprising" on liiga üldine, seda võib paljude riikide kohta kasutada. Ma lõin "Just Estonishing". Sõna "just" on ka eesti keeles kasutusel ning "estonishing" on täiesti uus sõna, loodud vaid teie jaoks. Pidage meeles – brändi luues loote oma väljavaateid. Meenutagem turunduseksperdi Al Riesi sõnu: tegevused ja kogemused räägivad rohkem kui logod.
Eestlastel on vahel keeruline mõista, miks peaks keegi midagi tasuta tegema. Jäädakse mõtlema, et "tore, aga mida ta tegelikult soovib?". On see siis tõesti sinu kingitus eestlastele?
Tõsi, põrkusin ka selle probleemiga. Ma mõtlesin nii: "Teie maa on toredalt üllatav, olgu ma siis ise ka positiivne ja üllatav – saadan selle kontseptsiooni kingiks nagu üks tõeline fänn." Aga siis hakkasin nägema kahtlevaid märke ega mõistnud neid hästi. Arvatakse, et kui miski on tasuta, on selle väärtus ehk madal. Kuid minu omaga sarnast käitumist on moodsas maailmas üha rohkem – jagamine, koos loomine, ühine panustamine. Ja ka mina võidan sellest, kas või see intervjuu on põnev ühine mõtteprotsess sarnaselt mõtlevate eestlastega.
Ma mõistan, et see on veidi imelik – sadade kilomeetrite kaugusel elav hollandlane tuleb välja Eesti brändikontseptsiooniga ilma eelnevalt tellimust võtmata või detaile läbi rääkimata. Mind Eesti ja eestlased inspireerisid, miks asja siis liiga ametlikuks ajada? Kui Eesti tahab olla positiivselt üllatav, siis võibki juhtuda üllatavaid asju!
Miks mitte alustada veel ühte Eesti–Hollandi edukat ühisprojekti? Eesti võit 2001. aasta Eurovisionil oli Eesti laulja Tanel Padari ja Dave Bentoni ühisprojekt, viimane neist on aga sündinud Aruba saarel, mis on Hollandi Kuningriigi osa. Nali naljaks, aga Hollandil on palju Eesti e-eduloost õppida. Näiteks Eindhovenis alustasime koostööd Teleportiga, et aidata meie linna turustada maailma tehnoloogiasektori tarkadele töötajatele. Ma olen uhke Eesti e-resident ning üritan vastutasuks pakkuda Hollandi disaini ja brändingu teadmisi.
Kui vaadata eri sihtgruppe, siis millised võiksid olla est-kampaania parimad kasutusvõimalused – kas erasektor, riigi kampaaniad või veel midagi kolmandat?
Minu jaoks on kõige olulisem aspekt kontseptsiooni kasutusmugavus ja jagamisvõimalus. Seega on est-projekt laialt kasutatav nii turunduses kui ka reklaamis, nii veebidisainis, sotsiaalmeedia kampaaniates, trükimeedias, lennujaamades, messidel kui ka spordivarustusel. Võib kasutada näiteks e-residentsust kui head näidet, mis toob välja Eesti unikaalsuse ja ühildub kenasti est-loogikaga – riik kui inkubaator, kus saavad sündida uued ideed, digitaalne ühiskond, turvalisus, virtuaalne ärikeskkond ja haridus. E-residentsuse interneti- ja mobiiliväljund vajab toetust ning seda saab kasutada ka muudes valdkondades. Samuti võib Eesti jaoks võimalus olla .EST domeeni kasutuselevõtmine ning selle kaudu raha teenimine, mis võib projekti ühel hetkel teha isemajandavaks.
Nii saab öelda, et est-kontseptsioon täiendab EASi senist tööd ega asenda seda?
Kahe aasta jooksul, mil ma olen est-kontseptsiooniga töötanud, analüüsisin ka põhjalikult Eesti senist tööd brändiga ning põhiliste osapoolte tegevusi. EASi tegevusest sain tublisti inspiratsiooni. Kohtusin e-residentsuse projekti juhi Kaspar Korjusega Eindhovenis ning talle see kontseptsioon väga meeldis. 2015. aastal esitlesin plaani ka EASi Eesti brändi arendamise tiimile. Nende reaktsioon oli positiivne ja seetõttu jätkasin tööd. Nii olemegi lõpuks jõudnud kontseptsiooni avaldamiseni. Ma loodan tõepoolest, et seda nähakse kui täiendust senisele EASi tööle.
Est-projekt on nüüd avalik. Mis saab edasi?
Mul on loomulikult ka isiklikud eesmärgid – ma oleks väga rõõmus, kui minu Eesti brändikontseptsioon võetaks Eesti otsustajate poolt kasutusele. Või siis Eesti disaini- ja turunduskogukondade poolt. Et see ärkaks ellu. Ajastus on ju suurepärane – e-residentsus pälvib maailmas palju tähelepanu ning 2018. aastal on tulemas EV100 ja Eesti ELi eesistumine. Minu suur unistus on kohtuda president Ilvese ja peaminister Rõivasega Eesti sõprade üritusel suvel.
IKT nädala raames olen ka Eestis, 2. juunil esitan Eindhoveni turunduse lugu üritusel "Nation and city branding", mida korraldavad Tendensor ja EAS. Loomulikult olen valmis ka est-kontseptsiooni tutvustama, et see nii-öelda päriselt ellu ärkaks. Minu jaoks on see asi valmis ning tänu Memokraadile nüüd ka avalik. Ma arvan tõesti, et Eestile võib see osutuda väga väärtuslikuks, ning ootan huviga diskussioone ja kommentaare.
Küsin lõpuks veidi ka Eindhoveni kohta, sest olete linna turundamisega tõesti suurepärast tööd teinud. Linnas elab vaid 225 000 elanikku, kuid olete väga nähtaval. Kirjelda veidi, mida olete teinud, et tänasesse seisu jõuda?
Eindhoven on praegu üks maailma juhtivaid riistvaralinnu ja kuum disainipunkt. 1990. aastate alguses tabas meid tugev majanduskriis, mis ründas kogu regiooni. Eindhoveni piirkonnas kadus 35 000 ehk peaaegu kolmandik (!) töökohti. Me saime end taas jalule tänu koostööle, fookusele riistavaraga seotud lahendustele ning avatud innovatsioonikeskkonna loomisele. 2011. aastal krooniti Eindhoven ICF poolt maailma kõige nutikamaks regiooniks. Me saime aru, et edu saavutame vaid innovatsiooni abil – targemalt töötades. Võtsime kasutusele teeme-ära-suhtumise, olime avatud ja kaasasime palju osapooli.
Oma linna turundamiseks proovisime maailmale selgitada, et loome tõesti väärtust ja meie ühiskonda saab mujal näitena tuua. Seda tegime selleks, et meelitada meie piirkonda talente, tarku töötajaid, uusi ettevõtteid ja otseinvesteeringuid. Talendid on hädavajalikud, et tihedas tehnoloogiamaailma konkurentsis elus püsida. Seega investeerisime oma maine ja nähtavuse parandamisse. Selle tulemuseks on mõõdetav Eindhoveni nähtavuse ja tuntuse suurenemine.
Jah, ka meie oleme Eindhovenis olnud liiga tagasihoidlikud, kuigi meil on maailmaklassi lugu rääkida. Eindhoven on üks innovaatilisemaid linnu maailmas, oluline disainikeskus ja siin on ka tippülikool. Me ehitasime oma turundusloo nendele sammastele – tehnoloogia, disain ja teadmised. Oleme hoidnud väga tugevat fookust ning sellega need valdkonnad elama pannud. Meil toimub igal aastal kõrgetasemeline Dutch Design Week, mis äratab maailmas palju tähelepanu ning on suurepärane koht oma saavutuste ja lugude rääkimiseks.
Eindhoveni lähenemine vajab kindlasti ka poliitilist kokkulepet, et see teema on tähtis, ning koos sellega rahastust. Kuidas olete sellega hakkama saanud?
Jõudsime nii poliitikute, kogukonna kui ka ettevõtetega ühisele arusaamisele, et peame oma saavutustele maailmas rohkem tähelepanu saama. Meie linnapeal oli oluline roll selles, et käivitati põhjalik ja hästi finantseeritud linna turundusprojekt. Linnavalitsus toetas turundusstrateegiat ja visuaalse identiteedi ümberdisaini ühehäälselt. Kusjuures rahastus on nutikalt seotud välimeedia reklaamide ja turistide maksustamisega – mida paremini läheb linnal, seda rohkem on rahastust turunduseks.
Peter Kentie poolt pakutud Eesti turunduskontseptsiooni viimast versiooni saad vaadata ka siit.
