Daniel Vaarik
Miks püsib Maalehe tiraaž endiselt kõrge, samal ajal kui teised lehed kaotavad tellijaid? Miks kiidavad Maalehe lugejad oma lehte, samal ajal kui teiste lehtede lugejad räägivad Eesti ajakirjanduse allakäigust? Kuidas saab olla, et see nurkliku kujundusega ajaleht võidab konkurentsis pidevalt disaini uuendavate Postimehe või Eesti Päevalehega?
Ma ei tea täit vastust, kuid olen Maalehe edu saladuse üle pisut aru pidanud. Allpool mõned mõtted.
1. Kujundus ja antikujundus
Eestis peetakse disaini äriliselt oluliseks. Vaadake kasvõi pealinna restorane, mis lasid headel aegadel sisekujundajatel kalli raha eest mürada, ostsid lakke peenest loorist lambikuplid ning toppisid Villeroy & Bochi tassikõrva vahele peene lusika. Sellele suundumusele ei olegi võib olla midagi ette heita peale selle, et vahel jääb atmosfäärist puudu mingisugune seletamatu miski. “Miski”, mida ootamatult omab ilma sisekujundajata Valli baar või pappkastidest ja vanast suusast ehitatud letiga noorteklubi Tartus.
Ma ei taha öelda, et Maaleht ongi Eesti ajakirjanduse Valli baar, kuid ma tahan sellega väita, et tugev rõhumine disainilisele küljele võib tarbijas kaasa tuua vastureaktsiooni, kus silm tahaks programmeeritud joontest puhata ning tahaks kohtuda sooja kaasinimesega. Tahaks näha värvilise meigikihi taha, tahaks naturaalsust ja kodusust, isegi kui see pole moodne. Ja just seda tunnet pakub Maaleht täna võrreldes teiste üleriigiliste ajalehtedega.
Sellega pole disainiteema veel läbi, sest disain seondub formaadiküsimusega. Meediaformaat on kogum reegleid, mille järgi leht või saade kokku pannakse. Enamasti korrastab ja suunab formaat sisu. See tähendab näiteks, et kui ajalehe esiküljele on ette nähtud koht suure pildi jaoks, tuleb kuskilt see pilt leida, sellele tuleb leida pildiallkiri ja sellele tuleb viidata ka loo sees. See kõlab üsna süütult, kuid tegelikult on just formaat vahel selle taga, et ajalehes ilmuvad täiesti mõttetud pildid, mis kannavad pahatihti ka vale informatsiooni, kuna paremat polnud kuskilt võtta.
Formaat on süüdi ka selles, et televisioonis ilmuvad Tiibeti uudiste juurde kaadrid Jaapani külaelust. Formaadi tõttu satuvad lehte totakad fotolavastused. Formaadi tõttu võib väheneda artiklis sõna võtva eksperdi usaldusväärsus, sest pilt temast on 20 aastat vana, kuid ilma pildita ka ei saanud, sest formaat nõudis pildi olemasolu. Ning formaadi üks probleeme on see, et mida rohkem toimetuse töö on “kaasajastatud” ja paika pandud, seda jäigemalt peavad lehe kokkupanijad sellega iga päev arvestama. Tegelikult tehnilise, turundusliku ja disainilise kategooriana mõeldud formaat sekkub julmalt meie igapäevasesse infovoolu.
Formaadi laiemast rollist rääkis hiljuti Eesti Päevalehes ka teatrijuht Tiit Ojasoo. Kui aga tulla Maalehe juurde, siis loodan, et ma ei eksi, kui ütlen, et Maalehel on teatud jäik formaat küll olemas, kuid see ei domineeri nii palju sisu üle kui teistes lehtedes. Ning ma usun, et siit tuleb otsida ka veel ühte põhjust, miks Maaleht võib tunduda mõnedele inimestele usaldusväärne.
Arhitekt Josef Hoffman ütles kunagi Art Nouveau sisekujunduse ideaali kohta, milleks oli täiuslik individuaalsus läbi peensusteni elluviidud disaini, et “see tähendab läbi elu liikumist, tassides kaasas iseenda laipa”. Seda tsitaati võib tõlgendada mitut moodi, kuid üks tähendusi on see, et ükskord ja korraga ülepingutatult disaini valatud hetk on surnud. Nii võib disain osutuda koormaks. Mulle tundub, et Eesti trükimeedia ülemäärane disain peegeldab ühte eelmist ajahetke, mis on täna surnud ja jäänud viimasel ajal kiirenenud ootuste muutusele jalgu lohisema. Maaleht pakub oma vähem domineeriva kujundusega siin taas ootamatult leevendust.
On muidugi ka võimalus, et Maaleht on väga teadlikult disainitud just selliseks nagu ta täna on ja formaaditud ja puha. Sellisel juhul tuleb muidugi öelda, et see formaat sobib tänaste oludega lihtsalt paremini kui konkurentide oma.
2. VIP sektor vs naine kilekotiga
Lugesin eelmisel nädalal Maalehest reportaaži Madonna kontserdist ja samal ajal jälgisin mõningaid uudiseid mujalt, mis kajastasid, kuidas “Madonna lava taga “wow” ütles”. Maalehe oma oli tehtud rahva keskelt, samal ajal kui teiste lehtede omad kippusid olema kuskilt VIP- või fännisektorist.
Meelelahutusäri ja igamehemeedia on igal pool maailmas üsna tugevalt läbi põimunud. Meelelahutuse kajastamine toob lugejaid ja seetõttu omavad kontserdikorraldajad meedia üle võimu lavataguste pääsmete ning eksklusiivintervjuu lubadustega. Ma ei tea, kuidas see täpselt Eestis on, kuid ma kahtlustan, et tavaline ajakirjanik satub siiski pigem lavale lähedale ning näeb kontserti väheste valitute silmadega. Seejuures jääb talle väike lootus, et ehk ühel päeval saab ta lähedalt näha midagi eriti eksklusiivset.
Loomulikult on ka lava taga toimuv huvitav, kuid mulle tundub, et paljud ajakirjanikud on unustanud üldse, mis toimub kaugemal asuvates massides ja kahjuks ei suuda nad ka VIP sektoris kuidagi veenvalt läbi lüüa. Tagajärjeks on tilbendamine eikuskil. Nii palju kui ma Eesti ajakirjanikke tean, siis tõesti väga paljud neist armastavad mugavust ja armastavad oma olemasolevaid allikaid. Vähem on neid, kes viitsiksid käia kontorist väljas, otsimas uusi ja huvitavaid inimesi. Ning ehk on siin taas selliste kanalite nagu Maaleht ja Reporter populaarsuse valem?
Vähemalt Madonna juhtumil viibis Maaleht pigem väljaku värava juures ja andis meile teada, mis seal toimus, kui lava lähedal, andes väga selgelt mõista kellest ja kellele ta kirjutab.
Sellele lisaks istusin ma eile ühes seminaris, kus muu hulgas puudutas Maalehe teemat Agu Uudelepp, kes joonistas tahvlile alloleva skeemi. Joonisest nähtub, et ka tema arvab, et Maaleht ei positsioneeri ennast raporteeritavast kõrgemale positsioonile, vaid tegutseb otse kõige selle keskel, millest ta kirjutab, samal ajal kui teised päevalehed, deklareerides küll seda, et nad esinevad lugejate huvides, üritavad ise liikuda pigem hämarates, kuid tähtsates koridorides.
Agu poolt vaba käega kiiresti visandatud skeem. Muide, formaat ei lubaks seda meediaväljaannetes sama vahetul kujul avaldada.
3. Klikipüünis vs reportaaž
Mõnedki Maalehe artiklid üllatavad klassikalise ajakirjandusega, ehk mitme allika kasutamise ning infotihedusega. Näiteks artikkel Mine mustikale, töötu! sisaldab olulist infot algusest lõpuni ühe konkreetse probleemi kohta ja annab pildi mustikatööstuse olukorrast kõigest 5000 tähemärgiga. See on ajakirjandus nagu koolis õpetati. Samal ajal jääb ülejäänud meediast pahatihti mulje, et lugu tehakse vaid selleks, et saaks panna imeliku pealkirja, mis paneks inimesed vähemalt korra loo peal klikkima.
4. Lai publik vs nišš
Raul Rebane armastab aeg ajalt küsida “milline on Eesti suurim majaomanike ajaleht?”. Vastus on – “Maaleht”. Nagu nimigi ütleb, ei peaks Maaleht olema ilmtingimata kõigile, vaid inimestele, keda huvitab maaeluga seonduv. See ühendab lehe lugejaskonda teatud teemade ümber, millest üheks on näiteks ka just maja korrashoid. See tähendab, et leht saab kirjutada mingitest teemadest rohkem süvitsi, pikemalt ja lugejatele huvitavalt.
Ülejäänud suured lehed tegelevad kõige pakkumisega võimalikult suurele auditooriumile, mis tähendab, et nende sisu väärtus väheneb, kuna ei ole võimalik kirjutada kõigile lugejatele pikemalt nii, et see neile huvi pakuks. Selle vastu on nii Postimees kui EPL aastate jooksul üritanud luua igasuguseid värvilisi lisasid, mis lisaks reklaamitulule pidanuks justkui meelitama ka erialasemaid nišilugejaid. Kahjuks aga on vist nii, et erialahuviga inimene pöördub siiski väljaande poole, mis suudab rohkem usaldusväärsust äratada kui mingi värviline lisaräbal kuskil 6-7 lehekülje vahel.
5. Müüt lühikestest lugudest.
Eile rääkisin ma 7-8 inimesega täiesti vabalt Jason Calacanise 11 tuhande tähemärgi pikkusest artiklist The Case Against Apple in Five Parts ning selle 6 tuhande tähemärgi pikkusest järjest. Pooled inimesed olid artikli läbi lugenud täiesti iseseisvalt. Kuigi müüt väidab, et inimesed loevad justkui üha lühemaid tekste, siis tegelik elu näitab, et on tekkinud uued tekstid, mis on pikad ja mida loetakse väga suure huviga.
Jah, Calacanise tekst oli küll inglise keeles, kuid seda loevad ka paljud inimesed Eestis. Lisaks võin ma kasvõi iseenda blogikogemuse põhjal öelda, et teksti pikkus ei ole lugejate arvu seisukohalt kuigi tähtis. Oluline on hoopis teksti õnnestumine. Kas see on inimestele huvitavalt kirjutatud, kas see annab lisainfot, kas see õpetab midagi uut. Paljud üldmeedia väljaanded avaldavad pikki tekste ning kui neid ei loeta, teevad nad sellest järelduse, et pikad teksti ei huvita lugejat. Huvitav, miks nad ei tee järeldust, et need tekstid on lihtsalt halvad?
Tulles siit Maalehe juurde, peab ütlema, et Olari Taali 12 tuhande tähemärgi pikkune intervjuu oli kindlasti päris suur hitt lugejate seas ja oli palju mõjukam hitt, kui oleks olnud 3 tuhande tähemärgi pikkune intervjuu Olari Taaliga.
Kokkuvõtteks
Ma ei ütle, et Maaleht on ideaalne leht. Kaugel sellest. Maaleht tundub olevat lihtsalt üks tavaline ajaleht, mis on truu traditsioonilisele ajakirjandusele. Lisaks on paljud Maalehe eelised pigem olemas tänu teiste väljaannete puudustele, mitte Maalehe tugevusele ning mõned eelistest võivad olla ajutised. Kas näiteks uus peatoimetaja plaanib juba kujundusreformi ja formaadi karmistamist? Kas hakatakse pealkirju kollasemaks tegema? Mida arvab turundusosakond?
Lõpetuseks tahan aga siiski küsida – äkki mingit Maalehe hõbekuuli polegi? Äkki hoopis teised trükiväljaanded on läinud hõbekuuli valama, kuid pole seda senini leidnud või on sellega endale jalga tulistanud ja samal ajal on Maaleht teinud lihtsalt seda, mida üks ajaleht alati teinud on ja tegema on pidanud?
