Hagi Å ein
1. Lähtekoht
Kuvand on minu jaoks arvamuste, veendumuste, hoiakute ja tõekspidamiste kogum ühe nähtuse olemusest ja väärtusest.
Alustan veidi kaugemalt. Umbes 40 aastat tagasi sai eesti meediasotsioloogias alguse tüpoloogiate loomine. Ülo Vooglaid tegi esimese "Edasi" lugejate tüpoloogia, 1972. aastal sai minul valmis esimene teleauditooriumi tüpoloogia. Vaatajatüüpe arvutasid arvutid, siis veel suurt saali täitvad Uraalid, mis aitasid ankeetide tunnusteruumis tunnustekujundeid-kuvandeid eristada. Umbes 35 aastat tagasi pidasime me Sangastes kuvandite eristamise seminari.
Seal ringles üks veidi nilbik venekeelne anekdoot eksinud kurnatud rändurist, kes otsis lootusetult teed pilkases pimeduses, lumes ja külmas. Lõpuks nägi ta kaugelt tulukest paistmas ja jõudis vaevaliselt lummemattunud madala hütini. Ta hingas jäätunud väikesele aknale ja hõõrus käega sooja, et näha, mis sees toimub. Jääkristallid aknal olid paksud ja sisse ei paistnud suurt midagi. Võttis aega enne kui jääkihid vaevaliselt sulama hakkasid, ent lõpuks võis juba midagi aimata ja ühel hetkel sõnas mees kerge ärritusega: kurat küll, mitte ei saa aru, kas nad seksivad seal või on see aknamuster lihtsalt niisugune.
See toob mind kuvandiga tegelemise suhtelisuse juurde. Me näeme teravamaid või hägusamaid kujutisi, kuvandid avalduvad enamasti kaudselt, nö jääkristallid on vahel. Kuvandid algavad muljest, tundest ja mõttest, nad võivad kinnistuda pikaks ajaks, muutuda tavalausungiks, tõekspidamiseks, hoiakuks, stereotüübiks või müüdiks või jääda hoopis kergeks aimduseks või alateadvuslikuks signaaliks.
Oma kuvandist aimu saamiseks ei piisa enesele otsa vaatamisest, tuleb vaadata teiste silmadesse ja näha teiste sisse. Osa kuvanditest avaldub käitumises ja sõnades, aga enamasti vaid osa. Mitte alati ei osata seletada, miks üks või teine kuvand just selline on. Kui kuvandist räägitakse, siis enamasti soovitakse et see oleks hea, õige, positiivne, tugev ja kirgas. Kes tahaks halba imagot. Head kuvandid hoiavad suhteid ja võimaldavad kommunikatsiooni, moodsas keelepruugis võib öelda, et head kuvandid müüvad. Kuvandite kujunemist püütakse mõjutada, sellesse pannakse palju raha. Kuvandit peetakse oluliseks.
Suur puri püüab palju tuult. Eesti Rahvusringhäälingu kuvandeid, millest me täna räägime on ilmselt mitmesuguseid ja need erinevad erinevate inimeste ja gruppide kujutlustes ja veendumustes, nii teadvustatud kui alateadvuslikena ja seda sageli üheaegselt. ERRil on ilmselt vaja uurida, teada ja kujundada oma kuvandeid talle olulistes ühiskonnagruppides, nii mikro- kui makrokuvandeid.
ERR, Eesti Raadio ja Eesti Televisiooni kuvandid ei kattu, erinevate programmide kuvandid pole sarnased, erinevate valdkondade, spordi, uudiste, kultuuri või meelelahutussaadete kuvandipildid pole samad nagu erinevad ka saatejuhtide, institutsiooni juhtide, formaalsete ja mitteformaalsete liidrite, lemmik- ja vähem lemmikesinejate kuvandid.
Mitmekordistage see eristuvate ühiskonna- ja auditooriumigruppide paljususega ja te saate kuvandite müriaadi, millest me väga palju ei tea, küll aga võime aimata. Tõsi, kuvanditel on võime ennast kokku rullida, üldistuda, jätta kõrvale üksikasju ja detaile ja muutuda sümbioosiks ehk koondkuvandiks. Me tahame ilmselt just neid ringhäälingu, ETV ja ER institutsionaalseid koondkuvandeid mõista ja mõjutada nende kujunemist.
Kuvandeid mõjutavad nii sisemised kui välised asjaolud. Väliste vastu sageli ei saa, mõned asjaolud on objektiivsed ja paratamatud. Aga ma usun samas, et kuvand kui selline, on tugevasti seotud subjekti kujutlusega iseendast, seega peaks ERRi enesereflektsioon ja eriti aus ja pidev eneserefleksioon olema kuvandiasjas hea abiline. Me jätame enestest maha jälgi, mille põhjal teised meid näevad, tajuvad tunnevad või arvavad tundvat, meist mõtlevad ja meist arvavad. Seega peab vaatama eneste sisse ja oma jäätud (jäätunud) jälgedesse nii hästi kui oskame.
Kuna minu roll on esimesena kõnelda, siis lubasin ma alustada kaugemalt ja tegelda üldisemaga, Barbi, Tiit ja Daniel tegelevad ehk rohkem praeguste asjadega, kuigi ka minu jutu sisse mahuvad mõned tähelepanekud ja hüpoteesid praeguse seisu kohta. Küllap saate meie sarnastest ja eriarvamustest panna kokku tervikpildi, esinejad pole omavahel eelnevalt mõtteid vahetanud.
2. Üldine kuvandiraamistik
Kuvandilool on ajalugu. Me elame sellega koos, osa kuvandijooniseid tulevad aastate tagant, osa neist hääbuvad, asenduvad, osa jääb alles või jätab oma jälje uutesse. ETV uuema aja ajaloos on olnud palju murdejooni, see on olnud hüppeline, katkestustega ja fragmentaarne ja seega ka produktiivne kuvandigeneraator. Uue aja kuvandiheitlus algas aga tegelikult raadiost, kui Trio grupi Kuku Raadio kuulutas end raadioks mõtlevale inimesele, mis oli vaimseks lahingusignaaliks Eesti Raadioga. Tõsi, raadio areng ei kujunenud edaspidi nii dramaatiliseks kui ETV-l, kellel pole ajalooliselt olnud kunagi kuigi pikka kuvandirahu, enamasti on tulnud kuvandiväljal võitlust pidada. Miks see nii on olnud?
Alustan 1989.aastast. See oli aasta, mil me esimest korda kuulsime Eesti sõnaühendit avalik-õiguslik ringhääling. Head inimesed Euroopast tulid meile seda õpetama. Ja selle õpetuse kvintessents oli, et avalik õiguslik ringhääling on üks demokraatliku riigi ehitamise aluskividest ja on ideaalis rahvusriigi, selle identiteedi üks sümboleid ja kandjaid. Ja veel, et ta on ülioluline kultuuriinstitutsioon. See oli hiilgav kuvand, mida pidi saatma poliitikute toetus ja rahva armastus. Seda uskudes asusime me 1990date alguses seda ideaali ka õhinaga teostama.
Üsna pea sai selgeks, et asja ilustati, et uue demokraatia joobumuses müüdi meile ideaali ega räägitud ohtudest ega pahupooltest. Õige ruttu selgus, et sellele telemaailmale, mida me ehitama asusime saab kõige olemuslikumaks jooneks vastandumine. Eesti uus televik (kui kasutada analoogiat sõnaga elavik) muutus ruttu nii praktikas, poliitilises diskursuses kui kirjutava meedia käibetõdedes mitte ainult duaalseks, kahekeskmeseks, vaid ka bipolaarseks.
Eesti televaldkonda ei käsitletud tervikliku fenomenina, valdavalt hakati kõigis vaadetes vastandama avalikku ja kommertstelevisiooni ja arenguprotsessi dramatiseerima. Trio kõrval käivitas vastutuulegeneraatori ka Äripäev, kes 90datel küsis ikka ja jälle, kas ETVd ei tuleks privatiseerida või likvideerida. Telesõja lõpetanud erakanalid ühinesid Ringhäälingute Liiduks, ja marssisid demonstratiivselt ja argumente esitamata välja avaliku ringhäälingu "rohelise raamatu" arutelult, mis sisuliselt pakkus ringhäälingurahu ja tasakaalustatud ringhäälingupoliitikat.
Ajakirjandus võttis selle suhtumise ja vaatenurga kiiresti omaks. Erakanalitel oli vaja reklaamiraha ja enesetõestust, mida sai ainult ja peamiselt ETV arvel. Kümnendi lõpul oli meedia juba kontsernide valduses ja Eesti Meedia, kelle Kanal 2 oli 2002. aastaks tekitanud summaarse kahjumi suuruses 120 miljonit krooni, surus poliitikute toel oma huvipedaali põhjani, viimane hiljutine võit oli litsentsimaksust vabanemine.
Võib öelda, et ringhäälingutüüpide vastandamine ja eristamine oli ja on vähem või rohkem aktiivsetel moel ja ühekülgsel viisil käibel viimase 18 aasta jooksul ja pole lakanud selle tekkimisest alates. Kahjuks ei leidunud Eestis ühtki riigimeest, peaministrit, erakonda, kultuuritegelast, teadlast või survegruppi, kellel oleks õnnestunud seda vastandumise diskursust muuta.
Vastandumine on loomulik vahend identiteedi konstrueerimisel, ent see on otstarbekam turul kui kultuuris. Ja isegi turul on olemas eetika. Ringhäälingu juhtumil tekkis aga ülemäärast polariseerumist võimendav kuvandiraamistik, see lastehaigus ei osutunud ravitavaks ja muutus krooniliseks. Ja kuigi tänases digimaailmas kaugeneme me kiirete sammudega ruumist, kus ringhääling domineerib, pole see ringhäälingukultuurile väheproduktiivne diskursus kusagile kadunud. Pealegi ei ole ma kindel, kas me oleme ikka nii targad, et analoogringhäälingu ajastu käitumis- ja mõtlemismalle mitte kaasa tirida multimeediateenustest küllastuvasse digitaalsesse olevikku ja tulevikku. Aeg näitab.
3. Kuvandislepp
Siin võiks minevikuäpardustega lõpetada, aga ma jään hetkeks veel pidama, sest mul on tunne, et vähemalt ETV pikk kuvandislepp lohiseb mingil määral tänaste asjadega siiski veel kaasa.
Üleminekul nõukogude televisioonist avalikule ringhäälingule käsitasime me aprioorse, õigustatud ootusena sellele selget poliitilist legitiimsust ja institutsionaalset poolehoidu, mis küll seadusekirjas 1994. aastal tuli, aga kõnes ja tegudes enamasti mitte. Pingutused seadusega püstitatud avaliku huvi teenimist tagava programmi jaoks piisavate ressursside saamiseks ja riiklikult kinnitatud arengukavade tõsiselt võetavuse tagamiseks ei osutunud kunagi liialt edukaks. ETV jäi enamasti jalgu liberaalse meediamajanduse poolehoidjatele. Majanduslikku võitlust ja pingevälja saatis ka dramatiseeritud kuvandiheitlus.
Umbes kümme aastat, mis kulusid kommertskanalite tekkimiseks, ühinemiseks, turuga kohanemiseks, töötavatesse kommertsmudelitesse sisseelamiseks, kanalite välismaalastele müümiseks, kulgesid riigi kommertsringhäälingut soosiva poliitika paistel, mis külmutas kanalite arvu 7 aastaks, viis reklaami ETVst ja Eesti Raadiost, ent rikkudes seejuures lepet vastavate kompenseerivate tagatiste kohta, ei võimaldanud avada ETV 2 kanalit juba vähemalt kümme aastat tagasi ning ei suutnud luua pädevat ringhäälinguregulaatorit, mis Euroopa riikides puudub ainult Eestis.
Eesti ringhäälingupoliitika pole osutunud ei kuigi targaks ega põhine elegantsele visioonile. Ma ei räägi sellest, et metsikut ringhäälingukapitalismi oleks tulnud karmilt pidurdada, seda ei tehtud ka muudes valdkondades. Ma arvan vaid, riik talitas valesti avalik-õigusliku ringhäälingut nõrgestades. Õnneks säilis mingis kollektiivses rahvuslikus alateadvuses usk, et infotegu ei tohiks täielikult kaubastada. Seda riigivõim teadis ja eesti avalik ringhääling säilis.
See on ringhäälingu poliitika ja rahapool. Seda transformatsiooniaega saatis aga ka ülemäärane ühepoolne kuvandiline ründejõud, mille vastu oli ETV-l vähe kogemusi ja nappis liitlasi. Mäletame ju kõik neid kuvandilise meistriklassi märksõnu – ülerahvastatud dinosaurus, avalik-õigusliku ringhäälingu nimme riigiringhäälinguks nimetamine, kui ta seda sisult ja seaduse järgi ammu enam ei olnud, positiivsete arengute mittemärkamine, telemaja kuvandamine logelevate teletöötajate mõnusa ajaviitmispaigana, kohatu ja vale era- ja avaliku kanali programmikulude võrdlus, erakanalite programmi erisuste mittemärkamine võrdluses ETV põhimõtteliselt erineva programmistruktuuriga, maksumaksjate südametunnistusele apelleerimine, kujutluse loomine, et erameedia suudab asendada avalik õiguslikku, jutud staaride lahkumisest, ETV-le kahel korral riigikontrolli saatmist erakanalite palvel, mis ei tõendanud ühtegi süüd ja nii edasi.
Tõsi, ETV oli ka ise hädas, reforme ei olnud kerge teha, ringhäälingunõukogu pidi skandaalidega vallandama kaks peadirektorit järjest, kellest esimene viis organisatsiooni pankroti äärele ja teine kaotas pea, sest jäi ilma igasugusest toetusest.
ETV oli heitunud, tõmbus kaitsesse, suhtekorraldust alles õpiti. Avalik-õiguslik idee pidi ju olema õige, kuid seletustest, ratsionaalsetest argumentidest, eriti aga eneseõigustusest polnud suurt abi. Kipub olema nii, et ka täna veel on paljut sellest suhtemallist alles. Huvid lahknevad endiselt jõuliselt.
ETV kuvandiloolises arengus oli ehk kõige helgem periood Ilmar Raagi aeg. Esiteks suutis Ilmar luua ETVle kultuuriinstitutsiooni imago. Muidugi oli tal seda kergem teha pärast seda, kui reklaam lahkus ETVst, erakanalid andsid ETVle hõlpu ega pildunud enam hoogsalt kaikaid kodarasse. Majandus oli tõusuteel. Ilmaril õnnestus ETV intellektuaalselt väärtustada, kuigi ka tema ei suutnud ETV poliitilisele eliidile usaldusväärseks muuta. Ent põhiline – kultuuritööstuse terminoloogia, ETV kui vaimuelu agent, liitlaste otsimine ja võimalike liitlaste positiivne hõlmamine, pingeid ennetav suhtekorraldus ja Raag ise kui sädelev eestkõneleja, usaldusväärne, sümpaatne ja mõistev kultuuritegelane säratasid ETV kuvandit. Raagile järgnenud perioodil läksid liitlased jälle kaduma, ent nüüd juba mitte enam erakanalite, vaid ETV enese hooletusest, rahvusringhäälingu ettevalmistamise perioodil ETV positiivne kuvandipilt tuhmus.
Üks asi jäi meil ETV ja Eesti Raadio rahvusringhäälingueelsel perioodil kogemata. Meil ei õnnestunud kahjuks nende aastate jooksul siiski kordagi näha, kuidas töötanuks oma ülesannete täitmiseks piisavate rahaliste vahenditega toetatud avalik-õiguslik televisioon ja raadio ja mis oleks muutunud nende kuvandis ja omaksvõtupildis, kui ta saanuks nii öelda täiega panna. Niipalju siis tagasivaates.
4. Mida ütlevad targad
Nüüd on rahvusringhäälingu aeg ja digiajastu on käes. Tõekspidamised ja ringhäälingu kasutamise viisid muutuvad kiiresti, ent rahvusringhäälingute aeg siiski veel kestab. Võimalik et viisteist, kakskümmend või rohkemgi aastat, kaugemale ei tea ennustada, televiisor on muutumas juba kokku- rullitavaks ja seinale riputatavaks esemeks. Aga kui me usume Habermasi, McQuaili, Jakubowiczit, Lauristini ja Riigikogu, siis peame ütlema, et ERR peaks olema suurosaline avaliku sotsiaalse ja sotsiaalkultuurilise diskussiooniruumi toimimises.
Kuvandispetsialistidele terendab siin kolm kodanikuühiskonna seisukohast olulist positiivset ideed. Nad peavad tõestama, et rahvusringhääling võimaldab a) kõigile infoligipääsu, b) osalemisvõimaluse ja c) et inimesed tunnevad ringhäälingus ära iseenese elu. On see nõnda? Kas ETV ja ER on omased, äratuntavad, meie olemusse, traditsioonidesse, kultuuri ja argikonteksti kuuluvad? Iga programm omaette ja ERR kokku? Kas nad reflekteerivad Eestit piisava põhjalikkuse ja hoolivusega või laotakse osavat meediamosaiiki, fragmentaarset lego, mida ei anna kokku laduda seostatud elupildiks?
Lauristin arvab, et rahvusringhäälingut on tarvis selleks, et see kõneleks eesti keeles, eesti asjadest, eesti inimestele ja eesti inimeste osalusel, et ta kvalifitseeruks kultuurikanalina, tehes eesti elu seriaale, head publitsistikat ja head omamaist meelelahutust. Niisugune ideaalse kuvandipildi sõnastus on muutnud aksioomiks. Tarku kokku võttes peab tunnistama, et ERR kuvand peab olema väärtuspõhine.
5. Väärtuspõhine kuvand
Üritame siis väärtuspõhisusest rääkida. Rahvusringhäälingu legitiimsus on seaduse mõttes konstrueeritud väärtuspõhiselt – seadus eeldab, et ringhääling teostab ühiskonnale olulisi funktsioone. Tegelikkuses on olnud raskusi nii poliitilise, majandusliku, sotsiaalse kui sektorisisese legitiimsusega. Hea kui kuvand kujuneb vastavuses asja olemusega, aga nii hästi pole ringhäälingul kõiges ja alati läinud, sest asja ennast pole õnnestunud ideaalis teostada.
Väärtuspõhist kuvandit on raske saavutada. Üks avaliku ringhäälingu stabiilseimatest väärtuspoliisidest – kõrge usaldusväärsus – on saavutus omaette ja kestnud läbi kümnendi, isegi kauem. Aga see on nagu medal rinnas, staatusetunnistus, mis näitab küll asja väärtust, aga ei vea auditooriumi vedurina kaasa. Midagi sarnast tohtritega, keda me enamasti usaldame aga kelle juurde me läheme ainult siis kui häda on käes.
Erakanalite kognitiivne omaksvõtt põhineb muule – inimeste loomuomastele meediakäitumist esile kutsuvatele köitvusteguritele. Esmaseid köitvustegureid loetletakse viis – konflikt, komöödia, seks, info ja üldhuvi eluaine ehk human interest, teise tasandi köitvusmagnetitena lisanduvad samastumisvõimalus, sümpaatia, nostalgia, usaldusväärsus, uudsus, olulisus, ilu ja praktiline kasutamisväärtus.
Neile trigeritele ongi üles ehitatud vaatajat läbi teleõhtute kaasa viiv televool. Praimtaimi peatelevool on nagu lasteaiakasvataja, kes võtab vaataja käest kinni ja juhatab teda piki igaõhtust teleteed. Avalik ringhääling nii ei tee, ta eeldab, et tegemist on teadlike teleliiklejatega, kes teavad ise neile sobivat, kasulikku ja õiget rada. Võimalik, et ka avalik-õigusliku telekanali vaataja vajaks toimekamat suunamist, protektsiooni ja patronaaži nagu seda praktiseerivad eratelekanalid. Tõsi, nad on vaatajakontaktidest ka palju tungivamalt huvitatud kui avalikud kanalid, sest nende tegevusressurss tuleb vaatamismahust ja ainult sellest.
Muidugi oleks ETV puhul see teenäitamine keerukam kui erakanalites, sest programmi väärtuspõhisus ei anna end kergesti tõlkida auditooriumit liigutavate stiimulite keelde. Võimalik, et selle keerukuse tõttu kõnelevad ETV programmi armsad vaheklipid muudest olulistest asjadest, aga mitte niivõrd programmist. Pakun, et selle teenäitamise viiside üle tasuks ERRi kuvandimeistritel siiski mõelda.
Väärtuspõhine lähenemine kuvandile tähendab, et ERR, ETV ja ER peavad tähendama ühiskonnale midagi enamat ning neil peab olema inimestele rohkem anda kui seda on saadete kogum, toodangu struktuur või funktsionaalselt tasakaalustatud käsitlusviis. See "midagi" arvatakse olevat ühiskondlik väärtus, see kuulus public value, mis teooria järgi peaks olema ennekõike sotsiaalne sidusus. Me ju loodame, et meil on seda sidusust vaja ja et keegi seda meile toodab. Pakun juhtkonnale, et huvitav oleks teha ERR programmidest lähtuv sidususaudit.
Ma arvan, et sotsiaalkultuuriliselt praktiline väärtuspõhisus peaks saadetest läbi kumama, hästi välja paistma ja lihtsal viisil ja lihtkodanikule arusaadaval moel nähtav olema. Muidugi on see keeruline töö, mida te tegema peate. Enese paljudele vajalikuks tegemine on tänapäeva kultuuris raske. Enamasti õnnestub see juhtumitel, kui see on reaktsioon olemasolevatele vajadustele. Riigi vajadused ja ootused ringhäälingule on seaduses hästi defineeritud, aga see ei tähenda veel, et need ka inimestele eraldi võttes ja individuaalselt olulised on. Ka ringhäälingus osutub lõppkokkuvõttes tähenduslikuks vaid see, mis suudab rahuldada aktuaalseid vajadusi, muu kipub ladestuma üha mahukamasse eetriprügilasse. Meediakirjaoskust, mis toidaks meediateadlikkust alles hakatakse koolides tõsisemalt õpetama.
Lootust ju kaotada ei tohiks. Seetõttu tuleks avalik-õiguslikku väärtuspõhisust, arusaadavalt, lihtsalt ja pidevalt selgitada. Sellest tuleb kogu aeg rääkida ja see peab näha olema. Programmil tervikuna ja igal sarjal/saatel eraldi peaks olema selgelt tajutav avalik otstarve (purpose). ETV-l on võime toetada ja kanda demokraatlikke väärtusi, aga kas see on nii ka tegelikult, tuleb kogu aeg hoolsalt kontrollida. Isegi siis, kui te näiteks näete järjekordselt mõõdetud kõrget usaldusväärsust.
Kui olla kriitiline selles kõrgest hinnangust hoolimata, siis paistab seegi, et mitte kogu ERRi uudistevool ja konkreetne uudistetegu ning ajakirjanduslik käsitlus üldisemalt pole alati nõutavalt ja asjakohaselt professionaalne ja põhjalik. Oht, et tõde sureb või jääb vähemalt poolikuks, kui sellest räägitakse meedias pole välistatud ka avaliku ringhäälingu puhul. Ja seda juhtub. Kõrgete usaldusväärsusnäitajatega võib ennast rahustada aga mitte uinutada. On veel huvi, omaksvõtt, poolehoid, lähedus, mõistetavus, osalustahe, suhestatus ja muud kvaliteedid, mis pole vähemolulised, aga millest me väga palju ei räägi ja eriti ei uuri.
Väärtusjutuga lõpetades võiks siis summeerida, et ERR kuvand võiks toetuda lihtsalt arusaadavale ja selgelt tajutavale vaimsele ja kultuurilisele tähendusrikkusele, kiirata vajalikkust, kasulikkust, toimetulekutarkust, kriitilist meelt ja selget mõistust. Ta peaks olema tehtud nii, et tekiks mõistetav seos sotsiaalsete gruppide eelistuse ja vajadustega. Kindlasti ERR seda juba ka suudab. Aga kui tahta enamat, siis võiks parafraseerida üht Raul Rebase mõtet ja öelda, et rahvusringhäälingul võiks olla rohkem ankruid Eesti ühiskonnas.
6. Erakanalitest
Eestis on formaaditud meediamajanduslikult efektiivsete kommertskanalite ehitamine õnnestunud hästi. Programmi allutamises esmastele köitvusteguritele, sihtgrupifookustele, reitingutele ja turuedule ja auditooriumi maksimeerimise võtete kasutamises on nad vähemasti doktoranditasemel.
Kunagi ETVd asjatult matkida püüdnud erakanalid on jõudnud kultuurilises mõttes sellese nüüdisaegsesse anglo-ameerikaliku telemajanduse ja teletööstuse rahvusvaheliselt levitatavasse formaadimudelisse, mis oma vähemusosas mängitakse läbi kohaliku sisuga ja enamuses ostetakse sisse. TV3 tegi selle töö rutem, sest tal on kauem olnud välismaalasest peremees. Kanal 2-l võtsid eksirännakud kauem aega, maandumine Schibstedi ja Eesti Meedia kontserni tõi sellesse mudelisse rohkem kohalikke nüansse ja seepärast on Kaks täna veidi edukam kui Kolm. Toimib telemajanduse masinavärk, milles töötavad auditoorses mõttes edukad universaalsed mehhanismid, mis optimeerivad viisi, kuidas kultuuritööstuse produktidega teenida raha selleks, et teenida raha.
Meil ei ole lõpuks illusioone, nüüdseks on kõigile selgeks saanud, milline teleprogramm toimib reklaamile allutatud telekeskkonnas. Sellele kommunikatsioonitüübile on kindlustatud Eestis ka täielik, sisuliselt regulatsioonivaba ja kultuuriliste koormisteta tegevuskeskkond. Kaasaegne televisioon on nii ehitatud, et kasumlikkust saab suurendada vaid kvaliteetse ajakirjandusliku ja kultuuriprogrammi minimiseerimise arvelt. Seda näeb iga tavainimene, seetõttu ei lakka ma imestamast künismi üle, millega tänane peaminister avalik-õigusliku ringhäälingut eraringhäälinguga kõrvutab.
Olen uurinud erakanalite kreedot ja pole avastanud midagi peale varjamatu pragmaatilisuse. Väärtuspõhist sotsiaalset kreedot pole, on reiting, vaatajaprofiil, sihtgrupp, auditooriumi maksimeerimine ja kasumimarginaal.
Nii Kanal 2 kui TV3 iseloomustab viimastel aastatel silmapaistev enesekindlus, sest enamik ohte nende tuluallikatele kõrvaldas riik - 2002 aastal ohu reklaamituludele ja 2008. aastal ka kulud litsentsimaksuks.
Pilk majandusnäitajatele ütleb, et alates 2002. aastast on TV3 äritulu kahekordistunud ja Kanal 2 oma neljakordistunud, viimasel kuuel aastal on TV3 saanud stabiilselt kasumit kuni 30 miljonit aastas, 2007l isegi 40 miljonit. Kanal 2 edulugu on silmapaistev – kuus aastat tagasi 20 miljoniga aastas kahjumis olnud kanal lõpetas 2007. aasta peaaegu seitsmekümnemiljonilise aastakasumiga. Mõlemal kanalil on nüüd juba programmi tegemiseks enam vähem sama palju raha kui ETV-l. Auditooriumi on olnud stabiilselt kahe peale kokku veidi üle 40%. TV3 oli kuus aastat järjest turuliider, lugesin just hiljuti üht Toomas Vara intervjuud, kus ta ütles, et kaotus Kanal 2le oli lohakus, näpukas, mida saab end kokku võttes kiiresti parandada.
Kindlasti tuleb kolleegide väike omavaheline nagistamine asjale kasuks. Kaks ja Kolm on vaadatavad ja meeldivad paljudele, on sihtgruppe, kes ETV-d eriti ei vaja. Seega sobivad erakanalite kuvandid ja see, mida nad teevad Eestile hästi.
Kui neid kuvandeid veidi uurida, siis tõestab see vääramatult, et kaasaegne eratelevisioon on ennekõike ja peamiselt meelelahutus. Kolm ja Kaks on meelelahutustelevisiooni vormeli inkarnatsioonid Eesti oludes.
TV3 on formaaditud rahvusvaheline telestandard. Ta on rahamasin, mis on küll viimasel ajal veidi pea kaotanud, sest Kaks paneb teda rabelema, mis Kolmele enamasti hästi pole lõppenud. Nad ei suuda Kahe mängulisuse ja riskijulgusega enamasti kaasa minna. Kolm teab mis ta teeb, ja teeb kindlapeale, jäädes üldmuljelt jahedaks ja eemalseisvaks, vaoshoituks ja omamoodi väärikaks, enesekindlaks majandussubjektiks, business to business organisatsiooniks, keda juhib ülimuslikuna kasumimarginaal. Kolm sätib ennast soodsaks nooremale intelligentsemale ja pragmaatilisele linnapublikule, universaalsele tarbijaskonnale, keda ei vaeva eriti rahvuslikud tunded, kelle teletoit ei pea tingimata eelistama eestimaist. Minu jaoks on Kolme Eesti poole pööratud nägu tuhmim kui Kahel. Aeg ajalt lahvatab mingi ajakirjanduslikkus, et siis jälle kaduda. Ent poolkommertsuudised, Kahvli reanimatsioonid, paar heroilist heategevat kava, laulmised, mängud, palju krimi ja maailma teletoodangu paremikku kuuluvaid sarju teevad oma töö. Kolm on näide sellest, kuidas ratsionaalselt telenõudlusele vastata ja sellega raha teha.
Kaks on emotsionaalsem, ulatuslikuma tundeskaalaga kui Kolm, ei kuulu ketti, on originaalsem ja julgem, omamaisem ja vabam. See on Eesti Meedia kontsernitelevisioon, survevõimas, läbimõeldud, kohati intelligentne ja kohati madalavõitu skandaalimaiguline postmodernistlik tabloid, kus kõik on kõik, madal ja ülev, reaalne ja müstifitseeritud on ühepajatoiduks kokku segatud, rosinapudru ohtra kaneeliga, totaalne fokuseeritus hõlmatava sihtgrupi maitsele ja televoolavuse hoidmisele, täpne arusaam kõigist telemeedia temaatilistest ja žanrilistest köitvusteguritest, tavamaitse ja massiauditooriumi huvieelistuste täpne tundmine, Kolmest mahukam eestikeelne programmiosa praimtaimis, koduperenaiselikum ja anusaagimlikum.
See on Vigla uudisteajakirja, Tuuli Roosma lavastatud suhtedraamade, Hannes Võrno seksuaaleelistusi uurivate tõehetkede maailm, mis on vürtsitatud Võsapetsi pohuismi ja Mart Sanderi elegantsiga, Juure ja Oja hääleka vaimuka ärapanemise, lostiliku müstika, aga ka sulnite tunnete ja roosa glamuuriga. See on tulistamine märklaua keskele. See on eesti meedia kontserni meediahaare, Kadastiku kallistus eesti rahvale. Lisan oma arusaamale ka Raagi kuvandijoonise – Kanal 2 on telemaailma SLÕhtuleht, tabloidtelevisiooni mudel, mida tugevdab Schibstedi Eesti Meedia kontserni haare.
TV6 ja Kanal 11 tugevdavad Kolme ja Kahe sihtgruppide haaret, väikesed – Neljas, Kalev Sport, Seitse ja Orsent TV koguvad väikeste kildude kaupa auditooriumi ning vaatajaskonna edasise killustumise ja televaatamise üha personaalsemaks ja individuaalsemaks muutumise süvenedes lisavad võimalusi erihuvide ja oma teemavalikut soovivale publikule. Täna on veel vara öelda, keda väikesed rohkem murendavad, kas oma emakanaleid või ETVd.
Et näidata, kuidas erakanalite juhid mõtlevad, tegin teile väikese kokkuvõtte paarist Toomas Vara viimase aja intervjuust. Niisiis:
TV3 teab oma profiili selgelt – selleks on noor, haritud linnainimene. Sellele on allutatud programmi suunitlus ja konkreetsete saadete valik. "TV3 jaoks on meie vaatajate profiil ja telekanali kuvand tervikuna sama tähtis kui vaatajate arv", ütleb Toomas Vara (2.10.2008). Mõned näited, kuidas see põhimõte töötab:
– miks TV3 ei panusta reality-le? "Elu ja konkurentide kogemused näitavad, et seda vaatab pigem “maalt ja hobusega” kui kõrgelt haritud linnainimene, seetõttu pole me viimastel aastatel reality peale väga rõhunud". Tõsi, selle nädala uudised TV3 tulevikuplaanidest kummutavad selle suvel võetud seisukoha.
- kas «Superstaari» saade tuleb ka järgmisel aastal? "Selle otsuse teeme sügisel. Praegu on näha, et vaatajatele see saade meeldib, saate kuvand läheb väga hästi kokku TV3-e kuvandiga, saate vaatajaprofiil ehk siis sooline-vanuseline koostis on kommertskanali jaoks ideaalne – nii et pigem jah kui ei" (25.05. 08).
– TV6 puhul on sihtgrupiks «pigem noor, pigem linnainimene, pigem mees kui naine. TV6 on kanal noorele mehele". Juhul kui see õnnestub, tekib meil konkurentidega võrreldes selge konkurentsieelis, sest Kanal 11 jahib naisi, keda juba täna on võimalik kõigilt kanalitelt «kätte saada" (25.05.2008).
– mis on põhiline erinevus TV3 ja Kanal 2 vahel? "Olgugi, et programmi vaadates võime tunduda suhteliselt sarnased, on põhilised erinevused meie vaatajates. TV3 vaataja on Kanal 2 vaatajaga võrreldes noorem ja kõrgema haridusega. Samuti vaadatakse Tallinnas rohkem TV3 kui Kanal 2. Telekanali seisukohalt on see väga tähtis, sest reklaamiklientide jaoks on sellised vaatajaprofiili detailid väga tähtsad" (25.05.2008).
Ma usun, et sellega rõhuga võin ma erakanalite kuvandijutu lõpetada. Lisada võib ehk vaid seda, et ka täna veel on suurem osa Eestis loodavatest ja toodetavatest saadetest kõigis kolmes Eesti suures telekanalis kas endiste või praeguste ETV töötajate tehtud. Eeva on tehtud Aadama küljeluust. Sellest tulenevad mõned probleemid ka ERR juhtimisel ja sellel on mõju ka ETV kuvandile, sest mitme isanda teenrid on tavaliselt ise üsna tõsises hingelises segaduses.
Jätkaksin nüüd asjust, mis annavad ETVle kindlustunnet ja peaksid olema positiivse kuvandi aluseks, aga räägiksin ka ebakindlusest, mis seda kuvandit minu arvates nõrgestab.
7. Kindlustunne
ETV ja ER kindlustunne võib täna julgelt tugineda sellele, et programmis on palju häid saateid. Kiitus tegijatele, tean omast käest, kui raskelt see tegelikult tuleb. Head ja professionaalsed saated on kõige suurem kindlustunde allikas.
ETV on nüüd heledam ja kirjum, ent programmi sisemine vedru näib ikkagi veidi kartlik, eba- ja mitte enesekindel, heakskiitu otsiv, rohkem aimata püüdev kui teadev, milline olemise viis või modus vivendi kõige paremini sobiks. ETV püüab teha kõike õigesti, aga jätab veidi üksildase mulje. Oma veendumustes peaks kindlam olema ja seda võiks sagedamini olla tunda.
ETV-le on hea, et tema saadete valik ja vaatamine nõuab teatud vaimupingutust, huvi tõsisemate asjade vastu ja teadlikku valikut. Kahjuks ei ole Eesti eri piirkonnad ja ühiskonnakihid infokajastuse, osaluse ja samastumise võimalustelt võrdses seisus, vanasti öeldi, kaetud. ETV ekraanil on vähem sündmuspõhisust kui võiks olla ja vähem Eestis kohalolekut kui olla võiks. Kindlustunne suureneks veelgi, kui ETV-l oleks oluliste eesti asjadega veel rohkem asja ja tarka tegemist.
ETV ekraaninägude ja ER eetrihäälte kogum on rikkalik. Kindlustunne suureneks, kui paljude soravalt kõnelejate seas oleks teleekraanil mõnevõrra rohkem vaimselt ja intellektuaalselt helendavaid olendeid (kui laenata kujund Vahur Kersnalt). On Treufeldt, Rannamäe ja Kersna, Aunaste ja Saar, Andres Kuusk, Kärmas, Jaakson ja Talvik ja on ridamisi väga võimekaid raadioajakirjanikke – Kärner, Toom, Helgi Erilaid, Hussar, Ummelas, Eentalu, Mälberg ja palju veel. Aga oleks veel kindlam kui AK ekraanil näeks ja kuuleks rohkem tugevaid ajakirjanikuisiksusi. Proovige teha nii, et uudistetegijad saaksid sotsiaalsete protsesside olemusele rohkem pihta kui praegu ja teie kuvand võidab.
ETVs on palju huvitavaid loojaid, kuid mitte alati ei ole ekraan laetud avaliku ringhäälingu vaimust ja mitte kõik ei seisa kirglikult kanali eest. Kaldun arvama, et ETVl on lihtsam olla etendaja kui olla osaline. Oleks kindlam, kui see oleks vastupidi.
ETV ekraanilt on taandunud reportaaz, see kunagine imetlusobjekt, kus reporter on kohal, räägib sellest, mida näeb ja tunneb, räägib Eesti inimestega ja on elus sees. Seda näeb vahel "Pealtnägijas" aga see on ka kõik. Kui soovitakse olla osalev televisioon ei hüljata reportaazi. Mõelge ennast tagasi näiteks ülekandesse Pilistverest, kust startis EV90 või parimatesse kohtadesse Indreku sarjast "11000 aastat hiljem” ja te saate erineva osalusmõõdu eeskujud, kui lähedal Eestile võib televisioon seista.
Kindlustunnet ja head kuvandit saab kindlasti veelgi tugevdada, kui see toetub selgelt tajutavale loomevõimele, mida tuleb suurendada nii organisatsiooni sees, tehes mööndusteta ruumi andekatele ja teravale mõistusele, rohkem metatasemel mõelda suutvatele kui üksikasjadega faktitasemel sebijatele, leides abi ka väljastpoolt ERRi.
ETV veebileheküljed ja meediaplatvormid on saavutus omaette ja ETV 2 avamine on vaieldamatu institutsionaalne ja imagoloogiline saavutus. Teine kanal lisab mänguruumi ja mõjub juba hästi. Tõsiasi, et ERRil on õnnestunud saada paljudel platvormidel meediateenust osutavaks meediaorganisatsiooniks lisab samuti kindlustunnet.
Üks kindlustunde komponente on ETV populaarsus ehk vaadatavus, näen ja loen, et juhtidel on sellega seoses kõvasti kuvandikahtlusi.
On ilmne, et ETV on raskusi mitmete auditooriumigruppidega, mida meelelahutuslikud erakanalid oma televoostrateegiatega kõvasti lukustavad. Paraku ei saa ETV reaalsetes oludes objektiivselt olla tarbitavaim tele-eeskava, sest tema eesmärgid on seatud sotsiaalselt mahukatena, on liidrikoha jaoks liiga mitmekesised ja tõsised. Samalaadse auditooriumi hoidmise asemel, mida teevad erakanalid, peavad nii ETV1 kui ETV2 saateõhtu jooksul auditooriume ja sihtgruppe pidevalt vahetama. Sellest ei tohiks teha häirivalt suurt probleemi. Reitingud ja osakaal on seotud saate väärtuspõhisusega vaid osaliselt. Muidugi muudab valitsev meediakriitiline diskursus saadete reitingud, nende koha pingeridades liiga domineerivaks, ühekülgseks, kriitika- ja analüüsivabaks ning liiga absoluutseks kriteeriumiks. Eraringhäälingus küll, aga avalik – õigusliku meediateenuse olemusest ei tulene, et vaadatavus peaks olema absoluutne väärtus. 3-5% osakaalu nopib juurde vaid siis, kui nädalas oleks võtta veel kaks Õnne 13 ja kolm Tuulepealset maad ja natuke oma head meelelahutust veel lisaks. ERR peab reitingute ja vaadatavuse asjus omama rahulikku ja kindlat hoiakut.
Klassikaraadiol ja Raadio 2l pole ju kuigi palju kuulajaid, aga sellepärast ei kao nende kanalite tegemise mõte, nii tegijad kui kuulajad teavad, milleks see kõik. Ei osakaalu-share ega vaadatavuse –reachi- külge klammerdumine anna tulemust, see on valest otsast kampsuni harutamine, loeb veendumus, et ERR teeb õigeid asju, mida Eesti ühiskond subjektina vajab. Eesti inimeste maitse on niipalju arenenud ja nad on niipalju targad küll, et nad hea ja olulise ära tunnevad. Vaadake uurimusi, vaatajad ja kuulajad tunnustavad ETV-d ja Eesti Raadiot päris paljude asjade eest. Ja seda kindlustunnet ongi ju esmajärjekorras vaja.
8. Ebakindlus
Ja nüüd ka ebakindlusest. ETV puutub sageli kokku halvustamisega. Rääkisin juba eespool ajast, millest see alguse sai.
Halvasti ütlemine, salvamine ja kerge ülbitsemine ETV arvel on kaua kombeks olnud. Kuigi vähem kui enne, ent kirjutav ajakirjandus ütleb ETVle kohati väga halvasti ka täna, ehkki sõelapõhjaks just enamasti ei lasta nagu varem. Nõrka vastast talutakse ja torgitakse mõnuga, kui ta ei hakka vastu ja keegi ei viitsi ennast vaevata tema mõistmisega. See on ilmselt lehetoimetustes juurdunud stereotüüp, mille noored ja vähekogenud ajakirjanikud, kes tavaliselt televisioonist kirjutavad intuitiivselt üle võtavad. Olen mõnedega neist kõnelnud ja tean nende kehva ettevalmistust teleasjust kirjutamiseks. Aga ju pole nende kirjutiste taseme tõstmine toimetustele oluline.
ETV-le on halvasti öelnud ka omad, viimati tegi ETV-le üsna halvastiargumenteeritud põhjustel kõvasti haiget Vahur Kersna. Ütleme, et see oli veidi piinlik erand, aga samas ei oska ma nimetada ka juhtumeid, kus ETV tegijad ja mitte juhid, võtavad avalikult ETV-d seletada, tema eest seista või teda kaitsta.
Näib, et kogemus, mille Ilmar Raag ja tema PR meeskond saavutasid tasakaalu ja mõistmisseisundi saavutamiseks, tasub uurimist ja taastamist. Võte oli lihtne – probleemide tekkimisest teavitati avalikkust ise, probleeme seletati veenvalt, targalt ja seletaja renomee oli kõrge.
Kirjutav ajakirjandus käitub avaliku meedia suhtes tundliku valvekoerana, kes haistab hästi olukordi, mis võimaldavad avalikku ringhäälingut pingestada. Vahel asja eest, sageli pealiskaudselt, väliselt, klähvivalt ja ülepingutatult. ETV vead võimendatakse reeglina üle. Vahel on rünnaku põhjused hoolikalt varjatud – ähvardas ju ETV2 käivitamine erakanaleid mitmekümne miljonilise reklaamitulude kaotusega. Ja Eesti Meedia läks sõtta, erakanalid takka järgi. Oli lausa naljakas lugeda, kui tühiseid argumente leidsid Vara, Mirme ja Oru selle vastu, et ETV 2 teha. Oma särk on telemaailmas lausa oma ihu külge keevitatud, piinlikust tundmata ja rumalusteni välja.
Kahjuks lahmiv telekäsitlus ajalehtedes jätkub. Toon mõned hiljutised näited. Auväärne kultuuritegelane Ants Juske (EPL 24.10.2008): kommenteerides Laine Jänese artiklis "Sirbis" ("Ellujäämise eelarve" 17.10.08) olevat kultuuriministeeriumi eelarve tulpdiagrammi: "Arusaamatu on meediapost, mis kõrgub kaks korda üle teiste. Ma pole küll kuulnud, et mõni ajaleht või ajakiri oleks riigilt toetust saanud. Ilmselt läheb see raha rahvusringhäälingule, kuid on seal tase siis oluliselt tõusnud? Ikka sisseostetud formaadid, seriaalid ja kordussaated." See on ilmselt liiga tugevasti ja põhjendamatult ülbelt öeldud.
4.09.2008 kiidab Tallinna Linnavolikogu heaks Tallinna televisiooni kontseptsiooni, mille kohaselt alustatakse programmi edastamist 2011. aastast. Linnavolikogu esimees Toomas Vitsut lubab endale TeleTallinna tulevast programmi kiites suurustelevat irooniat öeldes: “Eesti rahvusringhääling võiks siit oma programmi kokkupanekul eeskuju võtta, sest TeleTallinnast ei tule propagandakanalit”. Muna pole, aga kana kaagutab.
Hiljuti, kui ETVs tekkis lahkarvamusi uudiste uuenduse ümber paneb 5. novembri Õhtuleht repliigi pealkirjaks "ETV veristamine" ja kirjutab: "Kui Rahvusringhääling on asunud kärpima oma uudisteprogrammi, võime rahumeeli küsida, kas sellist ETV-d on meil üldse vaja. Uudised, ühiskonnaelu-, haridus- ja lastesaated peaksid olema rahvusliku telejaama süda ja selgroog".
Skandaalivõimalus kaalub üles soovi tegelda asjaga põhjalikult. Standardküsimus, kas ETV-d on üldse vaja läheb kohe käiku. Ei pakuta fakte, ainult arvamusi ja hinnanguid. Tekstis on arukaid tõdemisi kvaliteettelevisiooni kohta, ent mitte sõnagi sellest, mis vajab muutmist, mida soovitakse vähendada, miks seda kaalutakse, kas kavandatakse midagi kaalukamat asemele. Oluline on pauk ära panna ja see tuleb: "Ringhäälingu juhtkonna praegune kava eestlaste informeerimist vähendada on suisa kuritegelik. Loodus tühja kohta ei salli. Sel juhul haaravad ohjad kas kohalikud või Venemaa kommertskanalid". Sedalaadi kirjatööd, kus õige ja vale, fakt ja arvamus, tark ja rumal segatakse kokku sisuliselt eksitavaks teabeks, võiksid ju hakata juba saama minevikuks. Kas leht siis üldse endast lugu ei pea? ERR peaks seadma enesele eesmärgiks pressiga niipalju kollegiaalset professionaalset ja tarka suhet üles ehitada, et telerumalust siiski vähendada ja lehed võiks selles ERRile ka väärikalt vastu tulla. Ühed suured kõik. Aga kui parata pole, siis tuleb ERRil ka tugevalt reageerida.
Kuigi asjakohatud ja ülekohtused rünnakud, mis kahjustavad mainet, häirivad ning kutsuvad esile hämmeldust ja pinget, ikka korduvad, ei pea ERR väitlusse astumist enamasti soliidseks ega võimalikuks, vähemasti mitte teleekraanil. Nii muutub eksitav teave stereotüübiks ja müüdiks. Minu arust on ERR nii tugev subjekt küll, et teda puudutava eksliku käsitluse puhul astuda julgelt avalikku keskustellu. See on pigem kohustus. Tõsiselt enese eest seisva aga mitte pehme, lepliku ja lapsajakirjanike vildakate käsitlustega leppiva toimetusega väitlusse astumine peaks olema iseenesestmõistetav. Ründaja taganeb ikka vastastuja, mitte põgeneja eest. Miks peaks ERR end tundma nõrgemana Õhtulehest või Postimehest või taluma nende telealast küündimatust. Selge argumentatsioon teeb julgeks, veendumus annab jõudu ja liitlased tuge.
Lugesin Heidi Pruuli, kelle tööd siiralt austan, artiklit läinud suve Päevalehest. Heidi märksõnad:
– valitsuse suhtumine on ebamäärane;
– nii esinduskogu kui ka täitevvõim näitavad rahvusringhäälingu vastu üles mitte lihtsalt ebalust, vaid ükskõiksust ja tõrjuvust;
- ministeeriumid ei reageeri arengukavale;
– ETV2 ei leia riigi heakskiitu, selle jätkusuutlikkusele pole tagatist;
– valitsus on ERR suhtes mõistmatu ja tema retoorika õõnes.
Jah, see, et arengukavu võetakse formaalselt, et ressursse ei piisa ja et erakanaleid soositakse või isegi avalikult paitatakse, nagu Ansip seda enesele lubab, on solvav. Mittemõistmine teeb nõutuks ja sunnib end pidevalt õigustama. Sul on ju õigus, Heidi, aga õigustamine ei tööta ja apelleerimine valitsuse suhtumise muutusele pole kunagi edu toonud. Ja sinugi viimase artikli pealkiri läinud nädala "Postimehes", Hanno – "Miljon kontakti nädalas, kas sellest piisab?" – kõlab nagu andekspalumine.
Minu soovitus oleks õppida kogemusest ja mitte samale rehale järjepannu astuda. Eesti teleajalugu näitab, et majandus ja poliitika on alati määranud telemaailma olemisruumi. Rahvusringhäälingu rahakott on alati sünkroonselt kaasa teinud Eesti majandusarengu kurvid. Vaese, kuid ausa imago ei lähe peale õhukese riigi ideoloogiale. Tuleb tunnistada, et läbimurre püsivasse majandusliku stabiilsusesse ebaõnnestub pigem ikka ja jälle seetõttu, et avalikku ringhäälingut ei eristata iseseisva erandväärtusena ning koheldakse rutiinse haldusinstitutsioonina. Seetõttu tuleks töötada teise kohta. Mistahes viisil rahast rääkimine ei leia poolehoidu, avalik sektor on alati rahaga kimpus ja ühena haldusvaldkondadest jääb rahvusringhääling alla pensionite, hariduse, tervishoiu ja kaitsevajadustele nii siis kui raha on, kui ka siis kui raha pole. Tõestus, et ERR on odav per capita, mida Hanno näitas, ka ei tööta, eelmisel katsel 2000. aastal, kui ringhäälingunõukogu algatas sama loogika alusel finantseerimismudeli jutu, oleks rahandusministeerium juba peaaegu olnud valmis seda arutama. Aga see tasalülitati ikkagi.
Ma arvan, et ebakindluse asendamine kindlustundega nõuab jõulisemaid ja julgemaid samme – muuta agendat, kõneainet, rakendada teisi avalikke strateegiaid ja võtta abiks liitlasi. See viib mind jutuni sellest, kust liitlasi otsida ja mida teevad selleks teised.
9. Liitlased
Teised püüavad võimalikult hästi selgitada, luua ja kasutada avalikku arvamust avaliku ringhäälingu kasuks ning rakendada selleks kogu kodanikuühiskonna potentsiaali. Näide USAst 2002, demokraatliku ajakirjanduse eest seisva veebi bänneril: "Rahvuslikust uuringust järeldub, et ameeriklased väärtustavad avalikku televisiooni ja raadiot ning peavad seda kaitsekulutuste järel teiseks kõige olulisemaks ja põhjendatumaks valitsuseelarve kulutuseks". Kui ERR-il on samalaadset infot, ja viimastes uurimustes seda ju ka on, siis lööge see piltlikult öeldes oma hoone uksele ja riputage ekraaninurka.
Püüame meenutada mõnd telesaadet, milles avalik ringhääling refereeris avaliku arvamuse küsitlusi ringhäälingu kohta, tekitas selle ümber avaliku keskustelu ja suutis muuta selle jutuaineks. Meenutage mõnd telesaadet, mil avalik ringhääling oleks püüdnud ise ajakirjanduslike vahenditega ekraanile tuua Eesti poliitilise, majandus- ja kultuurieliidi seisukohta ringhäälingu asjus.
Püüdke ärgitada eliiti avalikult vastama küsimusele, miks nad praktiliselt ei deklareeri avalikku poolehoidu avalikule ringhäälingule? Tarmu teeb raadios head tööd, aga seda on vähe, on vaja ekraani, veebi, diskussiooni. Jakubowicz ütleb, et avaliku ringhäälingu suurim nõrkus on nõrk liitlaskond tsiviilühiskonna erinevatel korrustel ja institutsioonides. Mina usun, et tal on õigus.
Veel üks näide näite avalikust kampaaniast - 2006. aastal oli USA avalikul ringhäälingul oht kaotada 40% föderaalsest toetusest. Mida jaamad tegid? Nad kutsusid appi vaatajad helistama ja meilima oma saadikutele. Loen seda teksti: "Helista oma saadikule,
– kui sa tead ja näed, et tulu suurendamine televisioonis on võimalik ajakirjandusliku kvaliteedi arvel;
– kui sa mõistad, et kui kommertskultuur saab ainuvalitsejaks on häda käes;
– kui sa arvad, et me ei peaks soojendama suurt meediaäri, kes meist suurt ei hooli;
– kui sa kuulud nende hulka, kes väärtustavad mitmekesisust ja usud, et kommertsialiseerumine ja ühetaolisus on ohtlik eelistus;
– kui sa näed, et inimesed avalik-õiguslikul ekraanil muretsevad ja jagavad kirglikult sinu, kohalikke, kogukondlikke ja inimlikke muresid;
– kui sa näed, et avalik televisioon on avalik ühiskonna hääl ja sa tahad seda kuulda;
– kui sa toetad avalikku ringhäälingut;
siis siin on sinu saadiku telefoninumber, helista talle ja ütle seda talle, kiri on liiga aeglane viis kommunikatsiooniks.
ERRil on vist 11 või 12 netilehekülge. Milline neist peab kodanikuühiskonnaga avalikku dialoogi avalik-õigusliku ringhäälingu üle ja otsib aktiivset tuge oma avalikule väärtusele?
Kodanikuühiskonda sissetöötamist, kodanikuühiskonna instrumendiks ja agendiks muutumist, kodanikuühiskonna poolehoidu ja toetust taotlevad arukate vahenditega ja meetmetega nii väga tugevad (BBC) kui ka marginaalses seisus olevad avalikud telejamad (nagu USA avalik ringhääling). Keskmised ja kommertskanalite reitingutest heitunud avalikud telejaamad ei tee seda vist seepärast, et nad kardavad, et ei saa rahvalt toetust. Aga ignorantse valitsuse vastu ei ole mujalt toetust võtta. Tuleb sellest hirmust üle saada. Ignorantsest võimulolevast ja Eesti Meedia kontserni huve eelistavast Reformierakonnast ei tule toetust ega mõistmist samamoodi nagu solvunud ja tõrjutud Keskerakonnast, kes võimule saades asendaks kõik oma meestega. Kodanikuühiskond on see, kus tuleb oma maine eest seista, kujundada, selgitada, selle toel ka võidelda kui vaja. Ja kui peaminister avaliku meedia arvel rumalusi räägib, tuleb talle ka täie jõuga vastu anda. Ringhääling, kes teda puudutavates küsimustes avalikult vait on, käitub valesti.
Kui täna tekib siin töötuba, siis soovitaksin ma eraldi tegelda avaliku ringhäälingu liitlaste küsimusega, kuidas neid tekitada ja hoida ja milline peaks olema liitlaste positiivse hõlmamise strateegia. Kes on omad, kes võõrad, kelle poole näoga seista ja kuidas uusi liitlasi positiivselt hõlvata.
Kujutage rahvusringhäälingut seismas keset jalgpalliväljakut, ümbritsetuna igast ilmakaarest erinevatest ühiskonnagruppidest täistribüünidega. Kust visatakse lilli ja kust mädamune, kust kostab vilet, halvakspanu või andunud ja vaimustatud aplausi. Kes on omad, kas intelligents, pensionärid, noored, naised või maarahvas. Kuidas neid inimesi kõnetatakse, kuidas nad on esindatud teie kanalites, kas nad leiavad mõistmist ja samastumisvõimalusi, kuidas nad saavad end avalikus ringhäälingus avaldada? Kellega te oskate rääkida ja kellega see ei tule miskipärast hästi välja? Muidugi tasub vaadata ka valitsuse looži, kus on võimulolijad, erakonna- ja omavalitsustegelased. Kellel neist oleks ringhäälinguoidu?
Positiivse kuvandi kavandamise strateegia on nagu vastuarmastuse nimel tegutsemine. Mida soovitakse kuvandist? Omaksvõttu, heakskiitu, mõistmist, sallivust, usaldust, heatahtlikkust – enam vähem asjad, mida me seostame sõbralikkuse, sõpruse ja armastusega. Küsige, kellega te tahate olla või olete sõbrad ja kuvandiehitus selgineb. Otsige ja kasutage ringhäälingu sõpru.
Tõsi, kõigiga ei õnnestu sõbrustada. Osa publikust jääb umbusklikuks ja nõudlikuks tarbijaks niikuinii. Nende pärast tuleb paraku pingutada veelgi enam. Nagu ütles mulle kui algajale sotsioloogile Eesti Televisiooni esimesed 17 aasta juhtinud Leopold Piip umbes 35 aastat tagasi: "Ärge noor inimene muretsege nende pärast, kes meid vaatavad, need on niikuinii meie poolehoidjad ja ärge muretsege ka nende pärast, kellel pole meist sooja ega külma – neid te ei muuda, tegelge nendega, kes on keskpaigas ega tea ise väga täpselt, miks kelle poole hoida".
Vaadake üle, kes räägivad avalikust ringhäälingust. Kas ainult ERR juhid, või ka teadlased, sotsioloogid, seotud organisatsioonid, vaatajad, RHN, kas keegi ERR ühiskondlikust nõukojast on teid avalikult toetanud. Ja te leiate, et palju hääli puudub, et pilt on ühekülgne. Imagod tekkivad sihtgruppides, kes organisatsiooniga kokku puutuvad. Kas need sihtgrupid on arutellu kaasatud? Võitke neid enese eest kostma, kes on teist huvitatud. Oluline on haritud inimeste ja kultuuritegelaste omaksvõtt. Pean veelkord kordama, et kui ERRil ja eriti ETVl ei ole Eesti vaimu ja kultuurieliidi toetust ega kodanikuühiskonna tegusat poolehoidu jääb ta hääl nõrgaks ja ta jääb oma hädadega üksi. Liitlaste olemasolu suurendab positiivsete kõneisikute hulka.
Mõelge ka sellele, kes aktiivsetest teletegijatest on avaldanud avalikult poolehoidu oma organisatsioonile, kes on võidelnud selle eest, innustage neid sekkuma kui ERR seda vajab. Omade avalik toetustöö ei peaks piirduma Allikmaa, Tombergi, Tammerki ja Pruuliga.
Ja andke ühiskonnale avalikult aru oma tegevusest. Keegi ei keela selleks kasutamast ekraaniaega ega veebi. See huvitab inimesi. Siis on liitlasi palju ja te olete nende võrra tugevamad.
10. Erisus ja sobivus
Kuigi me oleme omaks võtnud, et ERR eesmärgiks on olla demokraatliku kodanikuühiskonna toimimise tugi ja ta täidab olulist sotsiaalkultuurilist rolli ning erakanalite eesmärgiks on peamiselt meediaturu efektiivne tööshoidmine tarbijate vajaduste rahuldamise kaudu, siis selles asjas on üks olemuslikult dramaatiline probleem, mis otseselt seostub avaliku ringhäälingu identiteedi ja kuvandiga – paraku on nii, et avaliku ja erameedia sageli vastandlikke eesmärke on võimalik saavutada ja ka saavutatakse väga sarnaste, sageli eristamatute vahenditega (lihtsaim näide – "Tantsud tähtedega" ja "Laulud tähtedega" võinuks mõlemad olla ka ETV saated nagu "Laululahing").
Auditooriumi köitmise reeglid on universaalsed ja on häälestatud inimeste informatiivsetele ja meelelahutuslikele põhivajadustele, mis tuginevad inimloomuse, sotsiaalpsühholoogia ja dramaturgiareeglite heale tundmisele. Need on suure hulga vaatajaskonna pakkumise reeglid reklaamiandjatele ja kuni neid põhimõtteid õnnestub järgida ja raha on, suudavad üleriigilised telekanalid ka täna vältida vähemuskanali saatust, kuigi plahvatavas meediapakkumises on see üha raskem. Kuid on ka teine võimalus – ümber mõtestada vähemustelevisiooni kontsept ning teha niisugust kanalit teadlikult.
Mulle näib, et see on digimaailmas varsti ka ainus loogiline võimalus tähelepanu ja tarbimist leida ja ma soovitaksin ka ERRil vähemustelevisiooni paratamatus uutmoodi mõtestada ja sügavuti läbi töötada. Esiteks sellepärast, et kanalite arv on tohutu, et auditooriumid jätkavad killustumist, et meediavalik personifitseerub, sest seda toetab kogu uue tehnika areng, millesse maailmas pannakse meeletu raha. Võimalus, et riik tahab ja saab panna avalikku ringhäälingusse raha samamoodi kui soomusmasinatesse ja kahuritesse on perspektiivis väga väike.
Minu hüpotees on, et teadlik kuvandimuutus massitelevisioonist vähemustelevisiooni võiks tuua kaasa pöördelise muutuse kodaniku- ja kogukonnatelevisiooni poole, mida avalik ringhääling oma olemuses peaks olema. See on arengumudel, mille läbimõtlemine jäi kunagi 60-tel pooleli Euroopa väljapaistvatel meediasotsioloogidel. See oli veel enne seda kui ringhääling avati eraomandusele ja algas kramplik võitlus auditooriumite pärast. Täna räägitakse sellest jälle, et televisioonil on aeg hakata massitoodangu asemel tegema rätsepaülikondi, avalikul ringhäälingul tõenäoliselt ennekõike.
Eristumine peab töötama selge sisu ja funktsiooniga tajutava märksõnana ja põhimõtteliselt on see erisus suures plaanis ka toimunud. ETV ja ER eristuvad. Kuvandi jaoks on oluline seda eristumist avalikult rõhutada ja meelde tuletada. Olukordi, kus eristumine hägustub, kus ETV muutub mingites katsetes, teemalahendustes, võtetes ja käsitluses väheeristuvaks või sarnaseks kommertstelevisiooniga või, mis on ETV-le eriti raske juhtum, kui õnnestub oluline maha magada, mitte märgata või mitte nii kiire olla kui vaja ja erakanalis suudavad olulistes asjades ERR-i edestada, niisuguseid olukordi tuleb püüda süsteemselt välistada. Väiksemaid apse juhtub ju ikka, strippar Marko intervjueerimine ETVs näiteks, aga neid peaks reeglina ikkagi suutma vältida.
Erisuse piirjuhtumid ongi kõige keerulisemad, sest need mõjutavad kuvandit. Kohati tekib kahtlusi, kas enesekuvandiga on ikka kõik korras. Kuvand on reaktsioon, kahetasandiline selles mõttes, et ta kujuneb vastavalt institutsiooni või üksikisiku enesekuvandile, millele vastavalt ta loob oma kommunikatsioonipilti. Kui paljud ETV-lased töötavad ka erakanalitele, võib neil kohati segamini minna, mis on igal konkreetsel juhul prioriteet. Kas kõik ERR töötajad ikka teavad organisatsiooni eesmärke ja mõistavad avaliku kanali olemust? Vahel tundub ka küsitav osta ETV-sse saateid neilt väiketootjatelt, kes teevad tööd kõigile kanalitele ja ei taba või ei saa järgida ETV esteetikat ega sinna sobivat käsitlusviisi. Siis hakkab piinlik, kuvand hägustub.
Ma ei tea, kui palju te tegelete eneseanalüüsiga, istute tegijad koos, ja püüate mõtestada oma asju ja arusaamu, vaatate koos saateid läbi, analüüsite, kritiseerite, arutate ideid enne ja pärast, kas on siseretsensioone. Kui see protsess ei toimi, või pole põhjalik ja aus, siis on loomekett lülidest lahti ja kriitiline kuvandiehitus häiritud.
11. Omalaadsusest
Ja lõpetuseks üks üldisemat laadi küsimus, mida me jagame kõigi nendega, kes tänapäeva digimaailmas üritavad mittekommertsiaalselt õnnestuda. Nimelt eristumise olulisimast tahust ehk omalaadsusest. Probleem on selles, et kuigi avaliku ringhäälingu demokraatliku ja sotsiaal-kultuurilise rolli visioon on ilmselt veatu, pole sellele ideele leitud head tõlgendust väärtuspõhisest ühiskonnafilosoofilisest lähtealusest huvipõhiselt töötava meediatarbija argiteadvusesse. Auditooriumit on käsitletud kui mikserdatud segu kodanikest, tarbijatest, mänguritest, nautlejatest ja fännidest, paraku kipub ühiskonna kooshoidmine ja kodanikutelevisioon, mis peab käigus hoidma aktiivset ühiskondlikku läbikäimist ja mõttevahetust erinevate ühiskonnagruppide vahel neist kõige raskemini teostatav olema.
Lääne Euroopal on meiega võrreldes olnud kergem, sest avalik õigusliku meedia traditsioon kasvas ühiskonda sisse pikaajalisel loomulikul viisil ja ilma kommertsmeedia segava mõjuta. Meie üleminek on olnud valuline ja õigupoolest polegi ühtegi hästi toimivat avalik-õiguslikku mudelit õnnestunud uutes riikides juurutada ning Karol Jakubowicz loetleb ligi kümmet halba mudelit, mis täna Kesk- ja Ida Euroopas funktsioneerivad. Inglased on küll leiutanud metoodika, mida kutsutakse avaliku väärtuse testiks, aga BBC on selletagi briti sümbol ja kui meie tahaksime seda metoodikat Eestis proovida, nõuaks see suuremat uurijate ressurssi kui ERRil praegu pakkuda on.
Kuni uurijate meeskond täieneb, võiks ehk BBC eeskujul uurida omalaadsust, mida nad nimetavad britilikkuse sõnastamiseks. Mis on telemõttes eestilikkus, rahvuslikkus või kui see ei meeldi siis omalaadsus, kohalikkus, lokaalsele omane?
On see tolerants, ausa mängu reeglitest kinni pidamine, terve mõistuse järgimine, otsekohesus, mõtteselgus, erapooletus, tasakaalukus, intelligentsus, konservatism, väärikus, tarkus. Mis veel? Kas ja kuidas peegelduvad need asjad Treufeldi, Kersna, Aunaste, Rannamäe, Saare, Reikopi, Andres Kuuse, Talviku, Kärmase, Välba, hommikutegijate ja teiste ekraaniimagos, kõnepruugis, programmide jutuainetes ja valikutes. Sama raadios. Kas oleks vaja teadlikult midagi muuta või rõhutada?
Võiks analüüsida, mis laadi eestilikkusega seostuvad erakanalid? Mis mõttes on nemad omalaadsed või eestilikud ja kas ERR on seda kuidagi rohkem või teisiti. Juurelgem võsapeeterlikkuse, hannesvõrnolikkuse, viglalikkuse, ojajuurelikkuse või martsanderlikkuse üle. Mõelgem omalaadsetele, ent rahvalikuna töötavatele kuvanditele, imagotele, mis pole kollased, tabloidsed ega kommertslikud ning millesse ERR võiks panustada.
Pika villase mulgi kuue saab selga kord nelja aasta jooksul. Eesti sportlasi maailmareenil ja eesti poplauljaid rahvusvahelistel estraadidel pole ka just üleliia telepilti võtta. Paljud on mures Eesti identiteedi erosiooni ja eestilikkuse hajumise pärast. Kas see teeb raskeks ERRi identiteedi ehitamise või hoopis vastupidi, peaks andma hoogu juurde seda identiteeti ja omalaadsust ehitada ja toetada. Mis võimalused on ERRil sümboliseerida Eesti väärtusi, ideaale ja ühtsust. Need on olulised imagoloogilised küsimused.
Kuni eksisteerisid ETV ja ER ei söandanud neid keegi nimetada rahvuslikeks. Nüüd on meil Eesti Rahvusringhääling (mõlemad suured tähed). Kas tähendab see iseenesest, et meil on nüüd olemas ka rahvusraadio ja rahvustelevisioon? Selle üle tasuks mõelda ka täna siin. Ma olen seda meelt, et sõnade Eesti, raadio, televisioon, rahvus, ja ringhääling mõistemahtu on senises kuvandiloomes tagasihoidlikult kasutatud. Ent vähemasti tundub, et rahvusringhäälingu tekkimisega on üldisest sõnapruugist hakanud taanduma sõnad riigitelevisioon ja riigiraadio. Eesti tele ja raadio arenguloos on see kuvandilooliselt kindlasti edu märk.
See on kõik, mida tahtsin ja oskasin täna öelda. Ehk on teil sellest edaspidi veidi abi.
Ettekanne peetud Rahvusringhäälingu kuvandiseminar, 30.jaanuaril 2009 raadiomaja 1.stuudios.