Minu õllereklaami sees on midagi*

Eellugu, erinevad hoiatused ja countdown

Eestis tehakse alkoholireklaami 18 miljoni euro eest aastas, väidab Terve Eesti Sihtasutus. Millega seda summat võrrelda? Mäletad seda Reformierakonna “Uhke” kampaaniat 2011. aastal, mil bussipeatused olid kollased ning teles jooksis prime time reklaam, kus inimesed olid uhked? Kuidas see kõik käis mitu kuud üle Eesti, lehtedes, raadios, online’is? No see maksis ametliku info kohaselt kaksteist korda vähem. Nii et jaanuarist detsembrini kulub alkoholiturundusele iga kuu umbes samasugune summa, mis aitas ühel erakonnal võita valimistel peaministritooli.

Poolteist aastat tagasi palus Terve Eesti Sihtasutus (TESA) mul kaasa mõelda alkoholireklaami mõjude teemal ning kuigi osa tööst olen teinud tasuta, olen ma saanud nende käest tasu 3344.- eurot koos käibemaksuga. Ma mainin seda sellepärast, et sa teaksid edasi lugedes, kus ma istun ja seisan. Sest alkoholireklaamist rääkimine on üpris radioaktiivne värk, eriti pärast seda, kui alkoholist on saamas julgeoleku kõrval üks lähenevate valimiste keskseid teemasid.

Alkoholireklaamid on aja jooksul väga kõvasti muutunud. Vaata kasvõi seda fotot 1990. aastate alkoholireklaamist. Kas see võiks ilmuda mõnes tänases ajalehes ilma, et avalikkuses ei hakkaks kõlama süüdistused purjuspäi autoga sõitmise propageerimises?

10700249_10152371148811791_5305523939596592153_o-e1415782788589

Foto 1990ndate alguse Eesti Ekspressist.

Või kas alljärgnev klipp võiks olla tehtud praegu, pärast kõiki neid kampaaniaid ja arutelusid purjuspäi ujumamineku eluohtlikkusest?

Youtube’ist leitud klipp.

10 aastat tagasi vaatasin neile asjadele ka ise teisiti kui täna. Ning ärge saage valesti aru, mul on tänaseni tuttavaid alkoholitootjate seas ning mul pole nende kui inimeste kohta ühtegi halba sõna öelda. Nad on tublid töömurdjad, kes mõtlevad iga päev sellele, kuidas oma asja paremini teha. Paljudel on lapsed ning nad tunnevad samuti muret selle üle, et asjad Eestis ikka hästi oleks. Nagu sina, nagu mina, nagu tema.

Kuid midagi on nagu muutumas. Aeg on taas küsida uusi küsimusi. Küsimusi, mis mul on tekkinud, olen esitanud väiksemas ringis erinevatele sõnumiseadjatele ja turundusinimestele. Mulle tundub, et neile küsimustele hakkavad tekkima ka uued vastused. Kuid need pole veel päris valmis. Kutsun sind kaasa mõtlema ja kommenteerima.

Niisiis, kas alkoholireklaam tõesti töötab?

Naljakal kombel on palju inimesi, kes mingil põhjusel ei usu, et alkoholireklaamil oleks nende või nende lähedaste elule oluline mõju. Võimalik, et nad ongi kõik immuunsed!? Kuid igaüks, kes on käinud mõnes Eesti suuremas alkoholitehases, teab, et iga liigutus neis hoonetes toimib nii, et raisku läheks minimaalselt ja tulu oleks maksimaalselt. Tehased omakorda kuuluvad sageli rahvusvahelistele kontsernidele, robotliinid villivad erinevaid tooteid just seal riigis, kus hetkel odavam on, muutes kogu süsteemi veelgi sujuvamaks.

Neis ettevõtetes on tipptasemel teadmised inimeste juhtimisest, kulude kokkuhoiust, liinide seadistamisest ja logistikast. Meie suurimad õlletehased A. Le Coq ja Saku on oma emaettevõtete kaudu ka börsil, mis tähendab, et kui keegi tegeleks siin Eesti ettevõtetes millegagi, mis ei tooda otseselt raha tagasi, oleks ta lahti lastud enne kui järgmine lonks Rocki pudelisse valgub.

Just seetõttu on võimatu uskuda, et Eesti alkoholitööstused kulutavad reklaami peale raha ilma nägemata reklaamide tõsist ja veenvat mõju. TNS-Emori andmetel ostsid alkoholitööstused Eestis eelmisel aastal ainuüksi televisioonis kokku 327 tunni ulatuses aega alkoholireklaami näitamiseks. See tähendab, et kui sa vaataksid iga tööpäeva õhtul kõik alkoholi reklaamid Eesti teledes ära, siis passiksid igal õhtul televiisori ees tund aega ainuüksi neid vaadates.

Kelle peal reklaam töötab?

Sõda käib noore aju ümber. Nii piltlikult kui sõna otseses mõttes. TESA väidab välisuuringutele tuginedes, et kui noor inimene alustab alkoholi tarbimist 14 aastaselt, võivad tal nõrgemalt välja areneda otsmikusagara omadused kui 21. aastaselt jooma hakanul. Inimene võib kasvada üles madalama IQ-ga ning tal on ühtlasi ka tulevikus suurem tõenäosus olla sõltlane. Ehk siis, noore inimese otsmikusagar on nagu Donetsk, kuhu kord juba sisse toodud rohelisi ideemehikesi on hiljem raske välja ajada.

Alkoholitootjad väidavad aga, et reklaamid on nagu täpsusjuhitavad droonid, mis külastavad vaid neid, kes alkoholi juba joovad ning alkoholitootjad võistlevad seetõttu omavahel olemasolevate klientide pärast. Paar aastat tagasi leidis A. Le Coqi juht Tarmo Noop Postimehe naisteportaalile antud intervjuus näiteks seda, et “reklaam ei pane mingit toodet tarbima”. “Näiteks, kui ma seeni ei söö ja mulle neid reklaamitakse, siis ma seeni sööma ei hakka,” lisas ta.

Rahvusvahelised uuringud räägivad küll teist keelt. Lisaks on selge, et alkoholitootjad vajavad tõepoolest pidevalt uusi tarbijaid, sest esiteks kipuvad olemasolevad alkoholitarbijad ära surema ja seda mitte ainult sellepärast, et alkohol lühendab eluiga, vaid sellepärast, et rahvastik lihtsalt vananeb. 90-aastane ei joo lihtsalt samapalju kui 23-aastane, tee või kuus korda rohkem reklaami. Teiseks on igal ettevõttel tarvis kasvada. Eriti börsiettevõttel. Uusi tarbijaid peab leidma selleks, et ellu jääda ja kasvu näidata. Neid värskeid tarbijaid saab kahest kohast: 1. täiskasvanute seast, kes veel alkoholi ei tarbi (näiteks naisterahvad on kasvav turg), 2. nende noorte seast, kes võiksid peagi hakata jooma.

Alkoholitootjad kinnitavad ka seda, et nende reklaamides ei esine alla kolmekümne aastased inimesed ning viitavad sellele, et sellisel juhul on reklaami mõju noortele viidud väikeseks. Lisaks tohib alkoholireklaami televisioonis näidata vaid kella üheksast õhtul, lootuses, et lapsed juba magavad. Kõik kõlab toredalt, kuid vaata korraks alljärgnevaid reklaame ning proovi täiesti ausalt vastata, kas need reklaamid tõesti ei ütle teismelistele just neile arusaadavas popkultuuri keeles, et joomine on päris cool? Ja kas tõesti noored neid ei näe?

Näide 1.

A. Le Coq Extra õlle reklaam Youtube’ist.

Näide 2.

A. Le Coqi reklaam Youtube’is.

Näide 3.

Liviko reklaam Youtube’is.

Näide 4.

A. Le Coq Fizz reklaam Youtube’ist.

Näide 5.

Saku Chill Sidruni reklaam Youtube’is.

Kuidas reklaam töötab?

Reklaami peamine meetod on kõrvutamine. Parimad asjad, millega tooteid kõrvutada on näiteks ka vabadus, ilu, seks, tervis, muusika, kunst, kaunis loodus. Vahel on hea kõrvutada ka teiste toodetega, mis on juba ägedaks muutunud. Näiteks töötavad väga hästi kampaaniad, kus alkoholitootega on kõrvuti näidatud tehnikatooteid nagu näiteks siin või siin.

Alkoholitootjad tahavad üldiselt kõrvutada oma tooteid asjadega, mis eestlastele on pühad. Kuulsamaid näiteid on mõne aasta tagune presidendipaari ja külaliste raamistamine viinapudelitega Delfi.ee otseülekande ajal vabariigi aastapäeva ajal.

10751833_10100979989749849_252651770_n

Screenshot Delfi.ee-st.

Sarnast raamistust võis näha ka näiteks veel käesoleval aastal Postimehes:

image001

Screenshot Postimees.ee-st.

Kui sinu jaoks on tähtis looduse puhtus, siis viinatootja kõrvutab ennast sellega sedasi. Ja nii edasi. Kui tahad reklaamide toimimist mõista, pane lihtsalt rohkem tähele seda, milline on reklaamis asi, mis laenab oma ägedust tootele, mida reklaamida tahetakse.

Kuidas töötab tootepaigutus?

Klassikalistest reklaamidest segasem ala on aga tootepaigutus, mis toimib küll sarnasel kõrvutamise põhimõttel, kuid mõjub oluliselt juhuslikumana, sulandudes keskkonda sisse täiesti loomulikuna. Näiteks kui Ivo Linna tuleb tänaval vastu, Crocs peas ning ei maini isegi, et ta osaleb kampaanias.  Suurtel turgudel ringi liikuvad kuulsused kannavad harva midagi päris juhuslikult. Siinkohal väike ajalooline sissevaade tooteasetustesse Bondi filmides.

Kui palju see Eestis toimib? Reklaamipiirangutega toodete puhul on tooteasetus kindlasti üsna ihaldusväärne viis ennast turundada. Otsusta ise: sel aastal Viljandis algas Balti keti 25. aastapäevale pühendatud kontsert nii:

Eesti Rahvusringhäälingu Youtube’i kanalist.

Või mis on selle pildi lugu?

suusatajad_ollega

Foto allikas: http://reklaamivalve.wordpress.com/2011/01/24/saku-originaal-pani-suusatajad-libisema/

Blokk, hadsha!

Alkoholireklaamist eraldi on väga raske rääkida, sest alati saab öelda, et tegemist on vaid osaga “keerulisest probleemist” ning alustada tuleks mujalt. On lihtne keerata ka jutt vabaduse piiramise peale. Keegi tuleb kindlasti väitma, et peamine probleem on hoopis poppkultuuris ja filmides ning just sealt saavad noored oma mõjutused. “Kas keelame ära ka filmid, kus juuakse?”. Vaata ja õpi neid argumente esitama filmist “Thank you for smoking”. Stiilinäide. Sa võid ju tsivilistina või diskursuseuurijana sellise Nick Naylori sarnase vanaga kuskil Arvamusfestivalil tund aega väidelda, endal selg märg, kuid lõpuks selgub, et kaks kolmandikku auditooriumi arvab, et tema võitis.

Kuigi meediakanalite esindajad võivad öelda, et alkoholireklaam ei ole nende suurim tuluallikas, on enamuse tänapäevaste Eesti meediakanalite sissetulekuallikateks peamiselt ebastabiilsed reklaamitulud. Kord kukub ära telekomisektor, kord automüüjad ja nii edasi. Rääkida, et tulud alkoreklaamist pole neile olulised tulude tasakaalustamisel, on kindlasti vale. See tekitab nii mõnegi küsimuse sellest, näiteks selle, et kui huvitatud on meediakanalid kui ettevõtted selles diskussioonis osalemisest, kas nad tahaksid lüüa kirvega juure pihta, mis neid toidab?

Raske on alkoholireklaamist rääkida ka nende turundusagentuuridega, kelle klientideks täna juba on alkoholitootjad või maaletoojad. Samamoodi võivad sel teemal murelikuks muutuda spordialaliitude esindajad, sest mine tea, kas tasub kuivatada juurt, mis toidab niigi alarahastatud hobitegevust? Kultuurkapitali suurim raha-allikas on alkoholi- ja tubakaaktsiis (13 miljonit eelmisel aastal). Kas tasub sõna võtta alkoholireklaami teemal ka kultuurirahval?

Kus üldse peaks rääkima alkoreklaamist? Millises foorumis saab seda käsitleda tasakaalukalt?

Täna liiguvad Eestis taas jutud alkoholireklaami keelamisest. On inimesi, kes ütlevad seepeale, et nad on igasuguste keelamiste vastu ning nad suudavad selge peaga otsuseid teha isegi siis, kui televiisorist ja veebist ketrab pidevalt propagandat peale. Teised arvavad aga, et alkoreklaam on siiski sedavõrd mõjus, et meie või meie lapsed ei ole oma valikutes vabad, eriti arvestades, et mänguväli on ebatasane ja alkoholivastaste argumendid kostavad kui hiire piiksumine seina taga.

Kumb oled sina? “Don’t be a maybe”.*

*  “There’s a tear in my beer.

 

  • http://distantsignal.blogspot.com Daniel Vaarik

    Hea illustratsioon loole! Pärast selle refereerimist Ärilehes ilmus selle kõrvale automaatselt 3 erinevat alkoholireklaami.

    https://www.facebook.com/memokraat/photos/p.914157588594496/914157588594496/?type=1&theater

  • Silver Hansen

    Huvitav lugemine ning head näited reklaamidest. Küll aga ma ei usu, et telereklaami tehes leiavad alkoholitootjad omale kamaluga uusi potentsiaalseid kundesid. Noorte telerivaatamisharjumused on lihtsalt niivõrd kaootilised ning tugevas langustrendis, et nende kättesaamine läbi tavaeetri on suhteliselt keeruline ning pigem käib võitlus olemasolevate tarbijate TOM saavutamise osas. Esimene õllelonks tuleb ikkagi isa õllepudelist, mitte sellest, mis õlut Saku või A Le Coq TV3-s või Kanal 2-s kell 22:45 parajasti maha mängis.

    Samuti olen ma seda meelt, et vähemalt telereklaami osas on hetkel Eestis piisavalt piiranguid ning kui võtame siia kõrvale veel raadio (kus kehtivad samad piirangud) ning välimeedia, siis ka nendes meediates ei näe me mägede viisi alkoholireklaami just sellel põhjusel, et oma brändi kuvamine seal on kas uskumatult kallis (reklaamimaksud pluss askukohtade vähesus välimeedias) või täiesti mõttetu, kuna raadiot kuulab vaid käputäis inimesi õhtul peale kella 21.00 ning needki esindavad peamiselt vanemaid generatsioone. Samuti on meil olemas vabatahtlik alkoholivalve (läbi karskusliidu kui ma ei eksi), kes väga teraselt jälgib, kas mõni alkoholitootja eksib reklaamiseaduste ja selle eeskirjade vastu või ei. Juhul kui mõni üleastumine on toimunud, jõuab see ka kiirelt tarbijakaitsesse või reklaamikomosjoni. Seega selles osas on kõik minu arvates kontrolli all.

    Hetkel veel reguleerimata on muidugi internet, kuid ka seal panevad rahvusvahelised suurkanalid nagu google ja Facebook teatavaid piiranguid peale. Kuid kodumaine alkotööstus suudaks vajadusel ka ilmselt lisapiirangutega seal kohaneda.

    Ja teistpidi, kuna reklaam töötab, siis küll töötab ka hetkel aktuaalne “Võta õhtu alkoholivabaks!” kampaania, mida on kindlasti palju kergem inimesteni viia kui alkoholitootja enda reklaami.

    Seega ma ei leia, et alkoholireklaami oleks ülemäära palju. Toodud minutid kokku liites saame muidugi suure numbri ja kindlasti ei moodusta alkoholisektor kõige suuremat mahtu kogu reklaamiturul.

    Hoopis negatiivsemaks pean ma neid arenguid, mis piiravad inimeste õigusi ise otsustada, kas ja kui palju ning millisel päeval omale alkohoolset jooki lubada. Ma ei usu, et äärmusteni piiramine ehk mitte öelda keelamine tulemusi toovad. Nagu ka ajalugu 80-ndatel aastatel on näidanud, siis on see pigem vastupidi.

    Seega eelkõige tuleb tegeleda põhjuste, mitte tagajärgedega ning kasvatada oma järeltulevaid põlvi nii, et nemad tarbiksid vähem alkoholi. Ehk kui võtame nii riik, kohalikud omavalitsused kui ka ühiskond tervikuna peaksid suutma panna inimesi mõtlema alkoholi tarbimise tagajärgedele enne selle tarvitamist.

  • tuulelohe

    “Seega eelkõige tuleb tegeleda põhjuste, mitte tagajärgedega ning kasvatada oma järeltulevaid põlvi nii, et nemad tarbiksid vähem alkoholi.”

    “Research clearly indicates that, in addition to parents and peers, alcohol advertising and marketing have a significant impact on youth decisions to drink.”

  • Erkki Pung

    Head mõtted ja näited on tõesti. Kas alkoholile mõjuks ka reklaami keelustamine nagu suitsetamisega vastu võeti? Kuigi see ei lahendaks probleemi, suitsetakse samuti endiselt, oleks ehk tegu väikse sammuga puhtama ühiskonna suunas. Tubaka reklaam muudeti esmalt mitte ahvatlevaks (pakend), seejärel keelati avalik reklaam. Alkohol võiks käia sama teed.

  • http://distantsignal.blogspot.com Daniel Vaarik
  • German Bidzilja

    Diskussioone võib pidada lõputult. Alati on kaitsjaid mõlemilt poolt. Kusjuures võit on tihti kaldu (sest on rohkem raha = rohkem kogemustega proffe).

    Tuleb proovida. Proovida alkoreklaam keelustada kolmeks aastaks, et oleks aasta järelduste tegemiseks enne järgmiseid valimisi. Kui tulemusi pole, siis jälle avada. Kui tulemusi pole, siis jälle avada. Mõlemad on rahul, sest ei arvata enam vaid teatakse.

    Muidugi, kes on õige katsetusi ja järeldusi tegema on juba iseküsimus.

  • Rasmus Rask

    “Uute kundede võitmisest: on tõsi, et alkotööstus ei kutsu
    sarnaselt Piimaliiduga üles rohkem tarbima. Mõistetavalt oleks kampaania “Joo
    viina!” vastunäidustatud. Aga teiselt poolt on samuti asjatundmatu väita, et
    alkoreklaamid on lihtsalt võitlus eri brandide vahel olemasolevate klientide
    nimel. Kui see nii oleks, siis peaksid
    alkotootjad hoopis teistsuguseid reklaame tegema. Nagu seda teevad näiteks
    pangad (pangavahetuskuu), et saada kliente switchima. Selleks tuleb kliendile näidata,
    kuidas tema teenus/bränd on palju parem kui teine (väga hea intress,
    teenustasude ära jätmine, oma kliendihaldur). Samuti teevad switchimisele
    suunatud reklaame Unilever ja P&G, kes näitavad, kuidas nende brändi
    pesuaine peseb palju paremini kui “tavaline pesupulber”. Aga alkotootjad ei tee reeglina selliseid
    reklaame, mis annaksid kliendile infot, miks tema toode on parem, kui mõni
    teine (eg “niidab kiiremini, kui tavaline viin”). Alkotootjad keskenduvad
    toredate lugude jutustamisele. Sest lood aitavad luua inimestes ettekujutuse,
    kus ja millistes olukordades või sündmustel oleks hea mõte just seda alkot
    tarbida. Näiteks, et vabariigi aastapäeva tähistame ikka Viru Valgega. Või see,
    et naised saunas õlle võtavad on täitsa hea mõte. Või et kui sõpradega
    loodusesse telkima ja päikseloojangut vaatama, siis ikka koos õllega, eks. Või
    öeldakse, otse, et kui sa ei joo, siis pole sa cool (pehmokampaania).
    Kokkuvõtvalt, alkoreklaamide eesmärk pole kliente nö üle tõmmata, vaid ehitada
    mõttemaailma, kus alko tarbimine on normaalsus, või isegi must. Nii ei peagi alkotootja ise esimest lonksu pakkuma, sest
    normaalne inimene teeb seda omal initsiatiivil.

  • Silver Hansen

    Ma arvan, et suhteliselt asjatundmatu on samamoodi panna ühte patta jooki, kindlustust ja majapidamistarbeid, millel igaühel on erinev otstarve. Vaevalt meist keegi eeldab, et üks viin teeb teisest teistmoodi vindiseks. Samuti on seadusega alkoholitarbimisele üleskutsumine keelatud. Alkoholi puhul saame rääkida toorainetest, nende päritolust või maitsest eks. Ehk need on tooteomadused nagu on pesupulbril värv või kindlustusel lepingutingimused. Nende tarbimise tulemusel teeb üks sõltuvalt kogusest rohkem või vähem purju, teine riided puhtaks ja kolmas pakub sulle üldse kindlustunnet. Ehk võrdlusmomendid on igalühel erinevad.

    Kõigest sellest tulenevalt on ülimalt loogiline, et jutustatakse lugusid. Me räägime ikkagi emotsioonidest, mis tekivad selle tegevuse käigus.

    Ehk õlle puhul saamegi vahetamisest rääkida emotsioonide ja sellega tekkivate assosatsioonide võtmes. Ja nagu ma ütlesin, siis uut tarbijaskonda vähemalt Eestis tuleb järjest vähem peale. Müüki saab tõsta ainult olemasolevatele rohkem maha müües või üksteiselt kliente üle võttes.

    Aga ma olen võib olla teemast kõrvale kaldunud. Kogu mu jutu mõte eelnevalt ongi olnud, et alkoholireklaam on siiani juba olnud väga rangelt reguleeritud ning järgmine samm saab olla ainult täielik keelustamine, kuid kas me seetõttu inimesi vähem joomas näeme on iseasi. Minu jaoks on asi ikkagi kinni käitumisnormides, mõtlemises ja inimeste harituses.

  • toivoe

    Eesti “suur lugu”, mida poliitikud otsivad on asendunud paljude väikeste “osta mind” lugudega. kurb, kuna reklaam võib olla teravmeelne, või kujundus äge, aga … seal on see revolutsioon või suur asi puudu. kurb kuna selle asemel võiks midagi muud teha, elu mõtet otsida või nii. :)

  • Vanda Maria Mmv

    Tähelepanu !!!

    minu nimi on Mavis Carlos, i esindaja Aiico kindlustus laenu laenuandja äriühing Brasiilias, anname välja laenu 2% huvitatud määra, kui olete huvitatud võtke see e-post: (maviscalos_laen_laenamine@outlook.com) nüüd oma laenu üleandmine kohe. võite meiega ühendust võtta ka selle vandeadvokaat e-post: amaah.credit.offer@gmail.com ka. meie firma on kunagi valmis üle mingi summa teile alates 5000 € kuni 100.000.000 euro mõni teie projekti oleme kunagi valmis krediidi teid periood 1 või 2 nädal tehing.

    Attention !!!

    my name is Mavis Carlos, i representative of Aiico insurance loan lending company in Brazil, we give out loan at 2% interested rate, if you are interested kindly contact this email:(maviscalos_laen_laenamine@outlook.com)now for your loan transfer immediately. you can also contact us on this barrister email:amaah.credit.offer@gmail.com also. our company are ever ready to transfer any amount to you starting from 5000 euro to 100.000.000 euro for any of your project, we are ever ready to credit you in an period of 1 or 2 week transaction.

  • Robert

    See ei ole jah päris õige argument, et reklaami tehes võisteldakse ainult omavahel. Ülikoolis oli meil üks case study, tausta kahjuks täpsemalt ei mäleta aga huvi korral õnnestub kindlasti leida, aga sisu oli selles et sigaretitootjatele oli suitsureklaamide ära keelamine parim asi üldse, kuna nende kõigi reklaamimise panused sisuliselt nullisid üksteise mõju, nii et kui enam keegi reklaami teha ei saanud siis tulud jäid paika aga tohutu reklaamikulu kukkus tagant ära ja kasumid tõusid. Alkotootjatele oleks sel juhul reklaami keelamine märg unenägu, kui vaid omavahel võistlemine oleks selle ainus eesmärk.