Ma pole meediakriitik, ma pole meediakr… Samas ei suuda ma kuidagi hoiduda meediast rääkimisest. Ka minu kõrgharidustee sai kunagi alguse just meedia alal ning ma olen näinud paljude toimetuste tööd nii seest kui väljaspoolt. Viimasel ajal aset leidnud diskussioonid twitteris ning mujal on samuti äratanud minus erinevaid tundeid, seepärast võtan mõned neist alljärgnevalt kokku.
Hoiatan ühtlasi, et see on vist üks pikemaid postitusi, mis Memokraadis on kunagi esinenud, ning see ei pruugi jääda viimaseks meediateemaliseks sõnavõtuks. Plaanis on lähitulevikus vaadata ka mõningaid meediatööstuse eriti tehnoloogilisi aspekte. Aga siin see siis on.
1. Osa. Uue mudeliga vana trikki ei müü
“Pakkuge siis mingi parem mudel välja”, ütlevad meediaärimehed ja ajakirjanikud nende pihta kive lennutavatele kritiseerijatele.
Asi on aga selles, et seda paremat mudelit ei ole vähemalt suurematele meediaettevõtetele tulemas, sest see, mida nemad ootavad, on mingisugune pehme variant, kus eksisteerivad enam vähem samasugused toimetused, enam vähem samasuguste ajakirjanike, enam vähem samasuguste reklaamimüügi tüüpide ja muu sellisega. Ma kardan küll, et nende jaoks ei ole mingit uut varianti tulemas peale vana hea “leia endale mõni teine töö” mudeli.
Samas on raskesti heituvaid optimiste, kes usuvad, et kui meedia ikka kuidagi suudaks kaasas käia uue tehnoloogiaga, siis võiks ettevõtted enam-vähem vana moodi jätkata, lihtsalt kanalid oleksid teistsugused, maksemeetodid lihvitumad ja valutumad. Seejuures jääb märkamata, et kanalite muutumine on ainult väike osa moodsa tehnoloogia poolt esile kutsutud muutustest igapäevaelus. Koos kanalitega on muutumas ühiskondlike suhete hierarhia ja senine ajakirjanik on selles uues maailmas paraku üha madalamal positsioonil.
Väga raskelt jõuab meediatööstusele kohale, et üha suurem hulk inimesi otsib olulist informatsiooni kuskilt mujalt – ja ma ei viita siin blogidele, vaid tervele struktuurimuutusele – mis tähendab, et iga think-tank või muidu hästi läbi mõeldud infovooga organisatsioon suudab kanda kunagist meedia analüütilist funktsiooni palju paremini, kuna tal on olemas publiku respekt just neis küsimustes, ning ta saab luua otsesuhteid ükskõik kui paljudega.
Ka ei toimi hirmutamine infouputuse ja meelitamine meedia kui infofiltriga, sest uued kollektiivsed filtreerimise tehnoloogiad annavad üksikinimesele kätte palju täpsema infokorvi kui üldhuvile mõeldud ja vigadega suured meediaväljaanded üldse suudavad.
Jüri Kaljundi (re)postitas täna twitterisse ühe päris hea artikli, mis minu meelest on väga täpne kokkuvõte meedia tegelikest probleemidest. Artikli üks tähtsamaid väiteid on see, et uued tehnoloogiad on vähendanud kõigi nende oskuste väärtust, millega meedia varem raha teenis.
2. Osa. Kas mõni uus mudel on Eestis siiski mõeldav?
Mulle tundub, et ellu jäävad need väljaanded, mille ajakirjanikel on oma publiku kõrgem lugupidamine kitsamas valdkonnas. Publik peab uskuma, et ajakirjanik valdab vähemalt ühte teemat lugejaga võrreldes vähemalt sama hästi, soovitavalt paremini. Sellise veendumusega tellija on valmis ka edaspidi lugude eest maksma ning ilmselt on tulemas tehnoloogiaid, mis teevad maksmise lihtsamaks.
Pole tähtis, mis vormis tasumine aset leiab. Sms-i, püsikorralduse või mingi moodsat tüüpi mikrotransaktsiooniga. Samas, nii kõrge usaldusväärsusega lehti-portaale-kanaleid pole palju ja nad ei pruugi saada väga rikkaks, kuid normaalse äraelamise nad endale siiski tagavad.
Muide, ma olen üsna kindel, et selliste nišiväljaannete kirjastamiskulud on väiksemad ja väiksemad on ka nende turundusosakonnad, kui need üldse olemas on. Sellisesse gruppi kuuluvad Maaleht, riigi toel ilmuv Sirp ja ilmselt mõned erialaajakirjad, mida ma ei oska kohe välja tuua. Vahel võib selline väljaanne tegeleda isegi vana kooli reporteritööga, kuid tehes seda heade valdkonnateadmistega, saavutab ta respekti ja rahalist tasu.
Näitena võin siin tuua hiljuti tuttavalt kuuldud kiituse Maalehele. Ta oli sealt nimelt lugenud mitmeid hästi kirjutatud uudiseid ning tõi esile ühe põhjaliku, mitme allikaga uudise selle kohta, et Eestis on köögiviljade ja muude kasulike taimede seemned otsa lõppemas. Võimalik, et jutt käis sellestsamast lihtsast nupust. Tuttav tegi sellest juba omad järeldused inimeste käitumise kohta majanduskriisi ajal, kuid seda võimaldas tal teha just usaldusväärne materjal. Tundub, et me räägime siin tõenäolisest tellijast.
Ma usun, et nišiväljaannete võimalused oma haaret veelgi suurendada pigem ajas kasvavad ning nad peaksid kindlasti tegelema sellega, et oma haruteadmisi veelgi kasvatada. Näiteks võiksid Maalehe ja Sirbi sarnased väljaanded korraldada sisulisi üritusi, mille käigus publik kohtub oma püsiautoritega näost näkku.
Needsamad kirjutajad võiksid valdkonna ekspertidena esineda ka laiemalt kui ainult oma väljaandes või ainult ajakirjanduses ja väljaanne võiks samas olla huvitatud pikematest lepingutest selliste autoritega. Mida tunnustatumad nad on, seda kõrgem on lehe usaldusväärsus. Internetiloogika ennustab, et kindlasti töötab sellisele autorile raha maksmine paremini kui sama raha suunamine näiteks turundusse, rääkimata turundusjuhi autoliisingust.
Kindlasti on oluline, et ajakirjanikud oleksid kõlbulikud osalema võrdsel tasemel suhtlemises näiteks ettevõtete tippjuhtidega või erialaekspertidega. Olgugi, et EPL-i inimesed on ükskord minuga selle osas vaielnud, olen ma siiski isikliku kogemuse põhjal vägagi veendunud, et 98 protsenti ajakirjanikke ei suhtle oma allikatega täna võrdsel tasemel ja neil puudub allikate austus. Mis austust ootavad nad siis oma publikult? Tähtis on, et autorid ei kopita kuskil näruses kuubikus ja ei võõrandu seltskonnast.
Kui on lähemalt huvi teadmistekeskse mudeli vastu, siis siin üks artikkel, mille leidsin twitterist.
3. Osa. Konkreetsete meediaettevõtete väljavaated
Oleks vale pidada kõiki Eesti väljaandeid sarnasteks. Mõne väiksema puhul võib piisata ärimudeli väikesest tjuunimisest. Seepärast võiks vaadata mõnda neist lausa eraldi.
Postimehe paukpadrunid. Postimees demonstreerib viimasel ajal kõige ehedamal kujul seda, mis on Eesti meedias valesti. Kui vaadata ülaltoodud mudelit, mille kohaselt meedia eest ollakse valmis maksma siis, kui ajakirjanikku tajutakse mingis konkreetses valdkonnas asjatundjana, siis Postimees põmmutab just vastupidises suunas ja ragistab täiega tühja.
Hiiglaslik investeering Postimees.ee-sse, mis mõnedel hinnangutel ulatub 100 miljoni kroonini (kas keegi kinnitaks seda?) on viinud olukorda, kus ettevõtte juhtkonnal on ilmselt väga valus tunnistada, et valitud tee toodab ainult tühiklikke, mis ei anna lugejale lisandväärtust ega autorile usaldusväärsust. See võimaldab küll ehk olla inimeste lugemislaual aga see ei too raha.
Postimehele jääb järele vaid võimalus proovida olla number üks klikimasin Eestis, et sellega siis reklaamiraha saada, kuid see ei ole ilmselt väga jätkusuutlik suund kuna lähiaastail seda raha lihtsalt väga palju ei ole.
EPL-i analüüsid. Tegelikult mulle EPL meeldib selle poolest, et ta on suhteliselt mõistuspärane leht, Elu24 tüüpi jura nad ei esitle ning kui vaadata kui palju Eesti headest kolumnitest just selles lehes ilmub, siis on see isegi hämmastav.
Viimasel ajal on EPL hakanud sihikindlalt tootma analüüse poliitilise ja majandusliku olukorra kohta, kuid nendega kaasneb esialgu siiski see probleem, et suur osa neist ei ole küll nii kõlbulikud, et nende eest oldaks valmis maksma. Vahel avaldatakse analüüsi nime all ka asju, mis seda kindlasti ei vääri. Kuid ma loodan, et aja jooksul see paraneb ning EPL-i investorid ei tüdi lehte toetamast.
EPL-i probleem on aga liigne haare. Olla universaalne ajaleht kõigi võimalike lisadega ei ole lihtne. See on kallis ja see tähendab, et organisatsioon on liiga suur. Võib olla tuleks suurendada fookust ja tõmmata kuskil teemadega koomale. EPL-i puhul maksab positiivselt veel ära tuua turunduse sisulist arusaamist meediaettevõtte tegevusvaldkonnast. Väga edukad ja sisulised raamatuprojektid koos eelmisel aastal läbi viidud Lennart Meri Hõbevalge teemalise konverentsiga on kindlalt aktiva poolel.
Ekspress ja skeemid. Ekspressi marginaliseerumise trend on kestnud juba aastaid, kuid välja on see löönud just viimasel ajal, sest varem ostsid inimesed Ekspressi pigem harjumusest, kuid kulude kokkuhoiu ajastu on tellimusest loobujate arv olnud suur. Mulle näiteks teatas kaks inimest ühel ja samal nädalal, et nad loobusid Ekspressi tellimisest. Ning need kaks inimest on just need ainsad kaks inimest, kellest ma seda kunagi poleks uskunud ning minu teada on nad finantsiliselt üsna heal järjel.
Ekspressi põhilise probleemina näen ma tegelikult seda, et autorid on väga kaua selles lehes töötanud, toimetus asub samas rääbatanud hoonenurgas ning lugusid toodetakse enam vähem ühe malliga, mis on seni alati töötanud. Ilmselt tunnevad kõik lugejad Vedleri, Vahteri, Kärmase või Jürgeni käekirja ning intriigi ülesehituse kasvõi une pealt ära. Samal ajal kui (tegelikult head) autorid on justkui pisut aega kinni jäänud, tormab maailm edasi.
Mulle siiski meeldib Ekspressi puhul see, et nad on ka varem keerulistest oludest välja tulnud ja praegu on näha näiteks toimetuse aktiviseerumist probleemi tunnistamisel ja uusi koostöövorme lugejatega – näiteks esmaspäevaste koosolekute ajal suhtleb Hõbemägi lugejatega ka netis (jälgige näiteks Priit Hõbemäge twitteris).
Delfi ja laenukivi kaelas. Delfi on teine tühjade klikkide tootmise hullus, millele kuulub vist ka mitteametlik Eesti rekord valesti tsiteerimises, kuigi Äripäev hingab siin tõsiselt kuklasse. Räägitakse, et Ekspress Grupi poolt Delfi ostmiseks võetud laen on asi, mis segab kogu grupi arengut pommina jala küljes. Ma ei oska Delfi tuleviku osas midagi tarka öelda, ilmselt toimub millalgi meelelahutusportaalide turul mingi konsolideerumine.
Sirbist ja Maalehest ma juba rääkisin. Vabandan Äripäeva ja Õhtulehe ja paljude teiste ees, et nad jäid käsitlemata, kuid ma usun, et nii ÄP ja ÕL on pigem selle üle õnnelikud. :)
