Konkurentsist Eesti meedias

Daniel Vaarik

Kui Marek Strandberg ja Agu Kivimägi erastasid 1994. aastal ajalehe Rahva Hääl, lahkus vana toimetus suure tüliga. Räägiti, et üks prominentne endise toimetuse liige oli roninud oma kabinetis laua alla ning keeldunud ruumist lahkumast. “Te peate kasutama jõudu!” selgitas ta turvamehele, kes aga vastu ilmselgeid ootusi küsis, kas meediategelasel on midagi laua alla tarvis, et mugavam oleks või nii, ning lisas, et olgu nii kaua kui ise soovib.

Legendid legendideks, kuid vana toimetus läks ja asutas kohe uue ajalehe, mille nimeks sai Eesti Sõnumid ja jälle oli käes tüüpiline Eesti kahvel, kus tüli ähvardab kiiresti kuubikuteks teha kuldmune muneva hane. Ma olin tol ajal 21 aastane ning töötasin uues Rahva Hääles majandustoimetajana. Sisustus ja tehnika olid veel samad nagu siis, kui ajaleht oli kommunistliku partei häälekandja, kuid konkurents ning jaht lugeja pärast tegid sel ajal oma esimesi, kuid ülimalt agressiivseid samme ka meie toimetuse koosolekutel.

Kohati võttis see koomilisi vorme. Ühel päeval suitsust haiseva ja logiseva liftiga allakorrusele jõudes nägin peaaegu füüsilist vastasseisu – kaks meie oma ja kaks Hommikulehe tüüpi seisid vastamisi, käed rinnal ning vaidlesid. “Meie majandustoimetus on parem!” “Ei, meie oma teeb teie omale iga nipiga ära!”. Ma tean väga hästi, et Hommikulehe oma oli parem aga see selleks, tähtis on kaks asja – esiteks, et konkurents oli sel ajal meie professionaalse elu tähtsaim mõõde ning teiseks, et me oskasime konkureerida kõige primitiivsemal moel ehk läbi vastastikuse kiusu ja praalimise.

Ma lahkusin ajakirjandusest 1995. aastal, kuid jälgisin sündmusi edasi. Meediasõda ja äriline võistlus kiskus hiljem palju verisemaks. Tallinnasse koliv Postimees ärritas Rahva Häälest, Hommikulehest ja Päevalehest kokku pandud Eesti Päevalehte isegi nii palju, et EPL-is võeti vastu otsus nimetada Postimeest igal võimalusel “Tartu leheks”. Õõnestati üksteise tegevusi verbaalselt, näidati ennast ebaadekvaatselt edukana ning pinged olid väga suured.

See, mis järgnes oli veel hullem. Kuna lehed ja nende omanikud mõistsid ühel hetkel, et vastastikune sõda on muutunud väljakannatamatult lapsikuks, saabus suur vaikuseperiood, mille käigus lihtsalt hoiduti üksteise kritiseerimisest. Sõnumilehe ja Õhtulehe ühinemine Schibstedti ning Mariebergi kaasomandisse vaid kivistas selle vaikiva meediakriitika ajastu. Olukord meenutas natuke külma sõda pärast Kuuba raketikriisi, kus mõisteti punase liini vajalikkust kahe peastaabi vahel.

Sellest ajast kuni tänaseni on ajakirjanike seas ettekujutus, et üks meediakanal ei tohi teist meediakanalit avalikult kritiseerida, sest muidu juhtub midagi hirmsat. Või et see pole lihtsalt ilus, kes see enam täpselt mäletab miks. Sisuliselt oli aga tegemist meedia enesetsensuuri kujunemisega teatud ärilistes küsimustes.

Eelmisel nädalavahetusel autosõidul raadiost mõningaid jutusaateid kuulates hakkas mul tekkima tunne, et langevad lugejanumbrid on varem kokkulepitud piiridel taas hakanud esile kutsuma sporaadilisi tulevahetusi. Kuulates Postimehe ajakirjaniku Kalle Muuli kriitikat selle kohta, et EPL meedia kiitleb liialt palju oma lugude eest saadud auhindadega, oli tunda vanade aegade püssirohuhõngu. Järgmiseks toimus Muusikanõukogu, milles Valner Valme Postimehest ja Siim Nestor Ekspressist vaidlesid Eesti Ekspressi uue kujunduse üle ning ma polnud enam kindel, kas tegemist on tavalise sellele saatele omase mõnusa lõõpimisega või kuulsin ma tõesti kerget ärritust? Krt neid teab tegelikult.

Aga nii üht kui teist pidi vaadates, kulla ajakirjanikud, käitute te valesti. Lubage mul küsida üks lihtne küsimus. Mitu lugejat kaotaks Postimees, kui ta tunneks rõõmu, et Eesti Päevaleht võitis mitu ajakirjandusauhinda heade lugude eest? Ühe? Võib olla hoopis mitte ühtegi? Sama Eesti Päevalehele, kui te räägite ajakirjandusauhindadest ja mainite rõõmuga ära ka Postimehe omad, siis mis saaks olla halvasti? Kas teie leht läheks põhja? Ei, ma arvan, et paljude inimeste respekt kasvaks teie suhtes. Või kui ajalehes, mitte Varraku blogis ilmuks arvustusi, mis analüüsiks objektiivselt Ekspressi uut formaati ja Ekspress selle peale ei solvuks?

Samas, kui keegi näiteks kritiseerib EPL-i mõne faktivea eest ja teeb seda ajalehes Postimees, kas siis peab sellesse valuliselt suhtuma või võiks hoopis seda kasutada pinnasena, mille pealt panna võrsuma diskussioon või jagada selgitusi? Mõni võib arvata, et see on naiivne soovitus, kuid tegelikult ju ei ole. Just sellepärast, et ebaratsionaalne lahmimine ei ole efektiivne, kuna sellele kulub palju energiat ja selle tõttu langeb ka kogu tööstuse maine ning samas igasugusest kriitikast loobumine ei aita kaasa ajakirjandusliku rolli täitmisele ning kokkuvõttes on samuti halb tööstuse mainele.

Oskamatus konkurentsiga tegeleda on sisuliselt tapnud minu jaoks ka sellise muidu hea potentsiaaliga saate nagu Ärapanija. Sellel saatel on suu kinni topitud mingisuguse juriidilise orderiga, mille sisuks on, et Ärapanija ei tohi näidata teistest kanalitest pärit materjale. Ma mõistaksin seda, kui Ärapanija puhul oleks lähenetud mingi konkreetsema kokkuleppega, näiteks et ärge mõnitage mingi inimese välimust või tekitage põhjendamatuid kannatusi tuntud saatejuhile, kuid ei, lähenetud on nii, et mitte midagi ei või kasutada. Mul on ettepanek, leppige Ärapanijaga piirolukordades kokku ja avage oma kanalid taas nende kriitikale. Võidavad kõik.

Praeguse käitumise tagajärjeks on meediakriitilise kultuuri järjekordne suukorvistamine ja mingis mõttes võime seda ka tsensuuriks nimetada kui tahame, kuigi minu sooviks ei ole selle mõistega valimatult vehkida. Kõige huvitavam on see, et vähegi staažikamad Eesti ajakirjanikud on enamasti töötanud mitmes väljaandes, näiteks vähemalt korra Postimehes ja korra EPL-is. Seda naljakam on vaadata, kuidas nad peavad oma kompassid iga töökohavahetuse järel jälle ümber kalibreerima.

Mida siis teha? Konkurents on hea ja mina olen selle esimene pooldaja. Kuid konkureerida peab oskama. On olemas päris häid konkurentsimudeleid, mis on etemad kui käratsemine või vaikimine. Blue Ocean strateegia, kellelegi?

Vastastikkune õõnestustegevus on konkurentsi kallis vorm. Prooviks pöörata oma energia millegi hea loomisele ning raskestikopeeritavate konkurentsieeliste tekitamisele. Selle asemel, et sisiseda, tasuks lõtvuda, kirjutada Eesti kõige parem lugu. Ja minna juua konkurendiga üks kohvi, arutada kuidas seada sisse mingid normaalsed tavad, mis arvestaksid, et ka meediakanalid võivad üksteist kritiseerida ilma kohe sõjajalale minemata.

See senine kemplemine või siis enesetsensuur on viljatu virtuaalne mäng, mis läheb korda võib olla sajale inimesele Eestis. Raha siit ei tule, lugejaid ka mitte. Peace?

  • Pingback: uberVU - social comments()

  • ivarsoopan

    Vastab tõele, et 1990. aastate lõpus oli EPLis kirjutamata reegel nimetada Postimeest Tartu ajaleheks. Selle võttis mu mäletamist mööda käibele Muuli ja oli ka selle usinaim kasutaja. Eks see levis kiiresti teiste töötajate seas, kellest paljud võtsid seda siiski kui üht muhedat nalja. Kahjuks ei mõjunud see ägedas konkurentsis enam naljana, sest Postimees sõi end üha agaramalt sisse EPLi turul, kuigi oli niigi EPList suurem. Siis saabus aeg, mil EPLi ja Postimehe lugejate vahe oli kahanenud u 5000ni. Tammer nägi selleks kõvasti vaeva ja tema töö kandis vilja. Samas oli see ka aeg, mil EPL oli ilmselt oma ajaloo kollaseim. Loomulikult ei saa seda võrrelda harjumuspärase kollasusega, mis iseloomustab tabloide. Leht oli lihtsalt agressiivne, ütles palju otse ja kriitiliselt, aga oli ka palju huupi lajatamist ja mõnikord solvamistki. Palju reegleid ju tollal polnud. Metsik Lääs, kõik tulistasid puusalt. Ilmselt see siis lugejaile meeldis. Aga kindlasti oli see osa konkureerimisest Postimehega.
    Kahjuks või õnneks jäigi EPLil Postimees kinni püüdmata. Vist oli nii, et omanikud ei tulnud Tammeri plaanidega kaasa ja ta lõi käega. Ma ei ole näinud ühtegi inimest, kes nii palju ja südamega töötaks, kui seda tegi Tammer. See oli lausa nakkav. Ühel päeval ta aga loobus, ju siis oli omanikelt toetust vähe. See haiglane konkurents ja nahast väljapugemine vaibuski siis. Seda oli lehes seeski piinlik vaadata. See oli viha, mida juhid ilmselt ise liialt palju mängus sees olles ei märganud. See jättis lehest halva mulje. Lugejale ei läinud see absoluutselt korda, kuigi lehetegijad seda ise arvasid. Miks oleks pidanudki minema?
    Muuli etteheited EPLi aadressil, et EPL kirjutas loo oma ajakirjanike edulugudest, on lalin. EPL ei saanudki teisiti kirjutada, sest leht oli sel aastal parimate valimisel parim. Lihtne fakt, mis muidugi ei tähenda veel, et leht ka parim on. Sähvatused annavad küll valgust, aga ei valgusta tervet ööd. Postimehel on otsitud eneseupitamist olnud rohkemgi. Iga aasta osaleb leht ühel ülemaailmsel lehtede kujunduskonkursil, millel saadud äramärkimisi mängitakse välja kui MMi kuldmedaleid. Need on minu mäletamist mööda tasulised konkursid, mida korraldatakse igal aastal palju ja erinevaid. Lugejale jääb mulje, et konkursi žürii on PMi välja valinud ja seda konkureerides teiste Eesti ajalehtedega. Teised ajalehed aga ei võta sellest konkursist osa. Kuigi ju võiks. Eks see ole ka eneseupitamine. Või näiteks PMi veebis ilmunud lugu, et PM on argipäeviti Baltimaade suurim ajaleht. Argipäeviti. Leedu tabloidi Vakaro ziniose tiraaž oli ühel jaanuarikuu neljapäeval Postimehe omast väiksem (nädalavahetusel on Leedu lehel tiraaž üle kahe korra PMist suurem), aga PM laiendas selle sujuvalt kõigile argipäevadele.
    See on kindel, et avalik halvustamine ja naeratamine selleks, et pahameelegrimassi varjata, teeb ainult kahju. Kriitika peab aga jääma. Kui teine leht eksib eetiliselt, pole selles midagi halba, et konkurent probleemi käsitleb, aga seda saab teha väärikalt. Eetikareeglite rikkumiste avalikkuse ette toomine on osa enesepuhastusest. Lehtedel võiks olla oma kindel meediakriitika nurgake, kus sel teemal ausalt kirjutatakse. Ainult pressinõukogu otsuste avaldamine pole päris see. Arutleda on vaja, mitte edastada kuivi teateid. Lääne Elus on selleks autoriveerg, kus ajakirjanik saab tausta avada, selgitada, miks just nii kirjutas, kuidas tulemuseni jõudis. Vajadusel tuleb endale tuhka pähe raputada. Lugeja austab ausust. Kui lehes hakati parandusi / vabandusi / täpsustusi avaldama kirjutaja enda nime all isikliku tekstina, kus ajakirjanik tunnistab ilma ilustamata oma viga, tuli sellele päris tihti vastukaja. On isegi nii olnud, et vabandust soovinud allikas vabandas hiljem, et ajakirjanik pidi sellisel moel lehes vabandama :). Oluline on see, kui ajakirjanik ja ajaleht on altis kohe ja ise vead parandama, mitte ei oota, kas keegi vigu märkab ja midagi nõuab. Seda esineb ja pole meil kellelgi vist käed sellest päris puhtad.

  • kallemuuli

    Daniel, täpsustuseks niipalju, et pidasin R2-s ajakirjandusauhindadest rääkides silmas mitte ainult EPLi, vaid ka mitut teist lehte, sealhulgas Postimeest. Seepärast ma ka ei maininud EPLi nimeliselt mitte kordagi. Kui mu mälu muidugi ei peta. Aga isegi kui mälu mind alt veab, siis mu etteheide oli igatahes mõeldud mitmele väljaandele, mitte ainult EPLile, ja nii ma ka justkui rääkisin. Seepärast paneb mind veidi imestama, et keegi näeb selles kriitikat EPLi pihta. Kinnitan veelkord: ma ei soovinud ega soovi EPLi selles osas kuidagi teiste seast esile tõsta.

  • kallemuuli

    Niipalju ehk veel, Daniel, et mu meelest on pika vaikuse põhjuseks muuhulgas ka aastatuhande esimesel kümnendil tõelise konkurentsi puudumine EPLi ja PMi vahel. Need nö kisklemise ajad olid ju sellised, kus RH ja Hommikulehe tiraazhe lahutas mõni tuhat eksemplari ja üks võis teisest tõesti täna-homme mööda minna. Kui ma EPLi peatoimetaja ametist lahkusin, oli EPLi tiraazh 1999.aasta sügisel 44 000 eksi Postimehe 52 000 vastu. Ja EPL oli seejuures kasvamas ja PMile järele jõudmas. Vaata palun, mis need numbrid nüüd on. Kui ikka üks leht on teisest trükiarvult, lugejate hulgalt, reklaamikäibelt jne laias laastus ligi poole suurem — no mida sa seal konkureerid või kritiseerid (minul küll pole pakilist ja vastupandamatut tahtmist EPLi kohta praeguses olukorras midagi öelda, ei head ega halba, isegi kui selleks mõnikord isegi alust oleks. Ei näe lihtsalt põhjust suud lahti teha või sulge haarata — milleks mulle see? Et pärast keegi hakkaks ütlema, et näe, Muuli kritiseerib konkurenti, või veel enam, et laliseb, nagu üks siinseid kommentaatoreid väljendus. Konkurenti ju tegelikult pole.). Ja see näiline, et mitte öelda olematu konkurents on niiviisi kestnud juba vähemalt seitse-kaheksa aastat vähimagi olulisema nihketa. Olukord muutuks ehk alles siis, kui EPLi ja PMi strateegilised numbrid oluliselt muutuksid.

  • http://distantsignal.blogspot.com Daniel Vaarik

    Tänud nende kommentaaride eest!

  • http://twitter.com/alarirammo alari rammo

    Kas see ei ole iseloomulik ka hulgale teistele valdkondadele Eestis (ja mitte ainult äris, aga ka hariduses või isegi MTÜdes), et teatud osa enda korporatiivsest identiteedist põhineb tegijate peas ja mitteformaalses firmasiseses suhtluses praalimisel ja konkurentide halvustamises? Kohati siiski ka päris avalikult, mille võtab samal kultuuritasemel toimetav meedia (ja mitte vaid ÄP) omakorda rõõmuga vastu, kuna näeb siiani tähtsaimat uudiskünnise kriteeriumi – konflikti. Nihukest 90ndate algusele sarnast kauboilikkust või väiklust ning paranoilist vaenlase kujustamist näeb ka suurte ning enamikes asjades tänaseks päris soliidsete firmade juures.

    Mu arust on näide sellest natuke ka konkurente ründavad reklaamikampaaniad, mida EPL ja PM on muidugi omal ajal väga sihikindlalt teinud, aga üsna viisaka käitumise piiri peal on ka kas või praegune mobiilioperaatorite kampaaniasõda. Teine silma jäänud aspekt: vahel lähevad reklaamid ja kommunikatsioonikeel ja -stiil niisuguses õhkkonnas hoopis igavaks, kuna midagi silmatorkavat ja lahedat ei julgeta teha, sest “nemad” kasutavad seda meie vastu ära. See on tsitaat elust endast ühe valdkonna turuliidrilt Eestis.

    Tarbijate käitumist ei pruugi kogu see anaal-onanistlik mõtteviis tõesti kuidagi kusagil kunagi mõjutada.

  • http://twitter.com/JanekLuts Janek Luts

    Aru ma ei saa, mis selles halba, et kellati selle ümber, keda ja miks pärjati! Üks vähesied võimalusi tõmmata tähelepanu, et tehakse ka tõsiseid asju ajastul, kui tähelepanu “pildipeal elatud ilusal elul”! Kes ja kus seda siis teisiti oleks kajastanud, et keegi sllest väljaspool Õpetajate Maja oleks teada saanud?

  • vahurkalmre

    Kui ajakirjanik (?) ivarsoopan hakkab millelegi hinnangut andma, siis peaks ta minu arvates asja kõigepealt endale selgeks tegema. Muidu võib asi kehv välja kukkuda. Maailma ajalehtede kujunduskonkursse pole “palju ja erinevaid”, vaid üks – see on SND (Society for News Design) poolt korraldatav aastakonkurss.