Eellugu, erinevad hoiatused ja countdown
Eestis tehakse alkoholireklaami 18 miljoni euro eest aastas, väidab Terve Eesti Sihtasutus. Millega seda summat võrrelda? Mäletad seda Reformierakonna “Uhke” kampaaniat 2011. aastal, mil bussipeatused olid kollased ning teles jooksis prime time reklaam, kus inimesed olid uhked? Kuidas see kõik käis mitu kuud üle Eesti, lehtedes, raadios, online’is? No see maksis ametliku info kohaselt kaksteist korda vähem. Nii et jaanuarist detsembrini kulub alkoholiturundusele iga kuu umbes samasugune summa, mis aitas ühel erakonnal võita valimistel peaministritooli.
Poolteist aastat tagasi palus Terve Eesti Sihtasutus (TESA) mul kaasa mõelda alkoholireklaami mõjude teemal ning kuigi osa tööst olen teinud tasuta, olen ma saanud nende käest tasu 3344.- eurot koos käibemaksuga. Ma mainin seda sellepärast, et sa teaksid edasi lugedes, kus ma istun ja seisan. Sest alkoholireklaamist rääkimine on üpris radioaktiivne värk, eriti pärast seda, kui alkoholist on saamas julgeoleku kõrval üks lähenevate valimiste keskseid teemasid.
Alkoholireklaamid on aja jooksul väga kõvasti muutunud. Vaata kasvõi seda fotot 1990. aastate alkoholireklaamist. Kas see võiks ilmuda mõnes tänases ajalehes ilma, et avalikkuses ei hakkaks kõlama süüdistused purjuspäi autoga sõitmise propageerimises?
Foto 1990ndate alguse Eesti Ekspressist.
Või kas alljärgnev klipp võiks olla tehtud praegu, pärast kõiki neid kampaaniaid ja arutelusid purjuspäi ujumamineku eluohtlikkusest?
Youtube’ist leitud klipp.
10 aastat tagasi vaatasin neile asjadele ka ise teisiti kui täna. Ning ärge saage valesti aru, mul on tänaseni tuttavaid alkoholitootjate seas ning mul pole nende kui inimeste kohta ühtegi halba sõna öelda. Nad on tublid töömurdjad, kes mõtlevad iga päev sellele, kuidas oma asja paremini teha. Paljudel on lapsed ning nad tunnevad samuti muret selle üle, et asjad Eestis ikka hästi oleks. Nagu sina, nagu mina, nagu tema.
Kuid midagi on nagu muutumas. Aeg on taas küsida uusi küsimusi. Küsimusi, mis mul on tekkinud, olen esitanud väiksemas ringis erinevatele sõnumiseadjatele ja turundusinimestele. Mulle tundub, et neile küsimustele hakkavad tekkima ka uued vastused. Kuid need pole veel päris valmis. Kutsun sind kaasa mõtlema ja kommenteerima.
Niisiis, kas alkoholireklaam tõesti töötab?
Naljakal kombel on palju inimesi, kes mingil põhjusel ei usu, et alkoholireklaamil oleks nende või nende lähedaste elule oluline mõju. Võimalik, et nad ongi kõik immuunsed!? Kuid igaüks, kes on käinud mõnes Eesti suuremas alkoholitehases, teab, et iga liigutus neis hoonetes toimib nii, et raisku läheks minimaalselt ja tulu oleks maksimaalselt. Tehased omakorda kuuluvad sageli rahvusvahelistele kontsernidele, robotliinid villivad erinevaid tooteid just seal riigis, kus hetkel odavam on, muutes kogu süsteemi veelgi sujuvamaks.
Neis ettevõtetes on tipptasemel teadmised inimeste juhtimisest, kulude kokkuhoiust, liinide seadistamisest ja logistikast. Meie suurimad õlletehased A. Le Coq ja Saku on oma emaettevõtete kaudu ka börsil, mis tähendab, et kui keegi tegeleks siin Eesti ettevõtetes millegagi, mis ei tooda otseselt raha tagasi, oleks ta lahti lastud enne kui järgmine lonks Rocki pudelisse valgub.
Just seetõttu on võimatu uskuda, et Eesti alkoholitööstused kulutavad reklaami peale raha ilma nägemata reklaamide tõsist ja veenvat mõju. TNS-Emori andmetel ostsid alkoholitööstused Eestis eelmisel aastal ainuüksi televisioonis kokku 327 tunni ulatuses aega alkoholireklaami näitamiseks. See tähendab, et kui sa vaataksid iga tööpäeva õhtul kõik alkoholi reklaamid Eesti teledes ära, siis passiksid igal õhtul televiisori ees tund aega ainuüksi neid vaadates.
Kelle peal reklaam töötab?
Sõda käib noore aju ümber. Nii piltlikult kui sõna otseses mõttes. TESA väidab välisuuringutele tuginedes, et kui noor inimene alustab alkoholi tarbimist 14 aastaselt, võivad tal nõrgemalt välja areneda otsmikusagara omadused kui 21. aastaselt jooma hakanul. Inimene võib kasvada üles madalama IQ-ga ning tal on ühtlasi ka tulevikus suurem tõenäosus olla sõltlane. Ehk siis, noore inimese otsmikusagar on nagu Donetsk, kuhu kord juba sisse toodud rohelisi ideemehikesi on hiljem raske välja ajada.
Alkoholitootjad väidavad aga, et reklaamid on nagu täpsusjuhitavad droonid, mis külastavad vaid neid, kes alkoholi juba joovad ning alkoholitootjad võistlevad seetõttu omavahel olemasolevate klientide pärast. Paar aastat tagasi leidis A. Le Coqi juht Tarmo Noop Postimehe naisteportaalile antud intervjuus näiteks seda, et “reklaam ei pane mingit toodet tarbima”. “Näiteks, kui ma seeni ei söö ja mulle neid reklaamitakse, siis ma seeni sööma ei hakka,” lisas ta.
Rahvusvahelised uuringud räägivad küll teist keelt. Lisaks on selge, et alkoholitootjad vajavad tõepoolest pidevalt uusi tarbijaid, sest esiteks kipuvad olemasolevad alkoholitarbijad ära surema ja seda mitte ainult sellepärast, et alkohol lühendab eluiga, vaid sellepärast, et rahvastik lihtsalt vananeb. 90-aastane ei joo lihtsalt samapalju kui 23-aastane, tee või kuus korda rohkem reklaami. Teiseks on igal ettevõttel tarvis kasvada. Eriti börsiettevõttel. Uusi tarbijaid peab leidma selleks, et ellu jääda ja kasvu näidata. Neid värskeid tarbijaid saab kahest kohast: 1. täiskasvanute seast, kes veel alkoholi ei tarbi (näiteks naisterahvad on kasvav turg), 2. nende noorte seast, kes võiksid peagi hakata jooma.
Alkoholitootjad kinnitavad ka seda, et nende reklaamides ei esine alla kolmekümne aastased inimesed ning viitavad sellele, et sellisel juhul on reklaami mõju noortele viidud väikeseks. Lisaks tohib alkoholireklaami televisioonis näidata vaid kella üheksast õhtul, lootuses, et lapsed juba magavad. Kõik kõlab toredalt, kuid vaata korraks alljärgnevaid reklaame ning proovi täiesti ausalt vastata, kas need reklaamid tõesti ei ütle teismelistele just neile arusaadavas popkultuuri keeles, et joomine on päris cool? Ja kas tõesti noored neid ei näe?
Näide 1.
A. Le Coq Extra õlle reklaam Youtube’ist.
Näide 2.
A. Le Coqi reklaam Youtube’is.
Näide 3.
Liviko reklaam Youtube’is.
Näide 4.
A. Le Coq Fizz reklaam Youtube’ist.
Näide 5.
Saku Chill Sidruni reklaam Youtube’is.
Kuidas reklaam töötab?
Reklaami peamine meetod on kõrvutamine. Parimad asjad, millega tooteid kõrvutada on näiteks ka vabadus, ilu, seks, tervis, muusika, kunst, kaunis loodus. Vahel on hea kõrvutada ka teiste toodetega, mis on juba ägedaks muutunud. Näiteks töötavad väga hästi kampaaniad, kus alkoholitootega on kõrvuti näidatud tehnikatooteid nagu näiteks siin või siin.
Alkoholitootjad tahavad üldiselt kõrvutada oma tooteid asjadega, mis eestlastele on pühad. Kuulsamaid näiteid on mõne aasta tagune presidendipaari ja külaliste raamistamine viinapudelitega Delfi.ee otseülekande ajal vabariigi aastapäeva ajal.
Screenshot Delfi.ee-st.
Sarnast raamistust võis näha ka näiteks veel käesoleval aastal Postimehes:
Screenshot Postimees.ee-st.
Kui sinu jaoks on tähtis looduse puhtus, siis viinatootja kõrvutab ennast sellega sedasi. Ja nii edasi. Kui tahad reklaamide toimimist mõista, pane lihtsalt rohkem tähele seda, milline on reklaamis asi, mis laenab oma ägedust tootele, mida reklaamida tahetakse.
Kuidas töötab tootepaigutus?
Klassikalistest reklaamidest segasem ala on aga tootepaigutus, mis toimib küll sarnasel kõrvutamise põhimõttel, kuid mõjub oluliselt juhuslikumana, sulandudes keskkonda sisse täiesti loomulikuna. Näiteks kui Ivo Linna tuleb tänaval vastu, Crocs peas ning ei maini isegi, et ta osaleb kampaanias. Suurtel turgudel ringi liikuvad kuulsused kannavad harva midagi päris juhuslikult. Siinkohal väike ajalooline sissevaade tooteasetustesse Bondi filmides.
Kui palju see Eestis toimib? Reklaamipiirangutega toodete puhul on tooteasetus kindlasti üsna ihaldusväärne viis ennast turundada. Otsusta ise: sel aastal Viljandis algas Balti keti 25. aastapäevale pühendatud kontsert nii:
Eesti Rahvusringhäälingu Youtube’i kanalist.
Või mis on selle pildi lugu?
Foto allikas: http://reklaamivalve.wordpress.com/2011/01/24/saku-originaal-pani-suusatajad-libisema/
Blokk, hadsha!
Alkoholireklaamist eraldi on väga raske rääkida, sest alati saab öelda, et tegemist on vaid osaga “keerulisest probleemist” ning alustada tuleks mujalt. On lihtne keerata ka jutt vabaduse piiramise peale. Keegi tuleb kindlasti väitma, et peamine probleem on hoopis poppkultuuris ja filmides ning just sealt saavad noored oma mõjutused. “Kas keelame ära ka filmid, kus juuakse?”. Vaata ja õpi neid argumente esitama filmist “Thank you for smoking”. Stiilinäide. Sa võid ju tsivilistina või diskursuseuurijana sellise Nick Naylori sarnase vanaga kuskil Arvamusfestivalil tund aega väidelda, endal selg märg, kuid lõpuks selgub, et kaks kolmandikku auditooriumi arvab, et tema võitis.
Kuigi meediakanalite esindajad võivad öelda, et alkoholireklaam ei ole nende suurim tuluallikas, on enamuse tänapäevaste Eesti meediakanalite sissetulekuallikateks peamiselt ebastabiilsed reklaamitulud. Kord kukub ära telekomisektor, kord automüüjad ja nii edasi. Rääkida, et tulud alkoreklaamist pole neile olulised tulude tasakaalustamisel, on kindlasti vale. See tekitab nii mõnegi küsimuse sellest, näiteks selle, et kui huvitatud on meediakanalid kui ettevõtted selles diskussioonis osalemisest, kas nad tahaksid lüüa kirvega juure pihta, mis neid toidab?
Raske on alkoholireklaamist rääkida ka nende turundusagentuuridega, kelle klientideks täna juba on alkoholitootjad või maaletoojad. Samamoodi võivad sel teemal murelikuks muutuda spordialaliitude esindajad, sest mine tea, kas tasub kuivatada juurt, mis toidab niigi alarahastatud hobitegevust? Kultuurkapitali suurim raha-allikas on alkoholi- ja tubakaaktsiis (13 miljonit eelmisel aastal). Kas tasub sõna võtta alkoholireklaami teemal ka kultuurirahval?
Kus üldse peaks rääkima alkoreklaamist? Millises foorumis saab seda käsitleda tasakaalukalt?
Täna liiguvad Eestis taas jutud alkoholireklaami keelamisest. On inimesi, kes ütlevad seepeale, et nad on igasuguste keelamiste vastu ning nad suudavad selge peaga otsuseid teha isegi siis, kui televiisorist ja veebist ketrab pidevalt propagandat peale. Teised arvavad aga, et alkoreklaam on siiski sedavõrd mõjus, et meie või meie lapsed ei ole oma valikutes vabad, eriti arvestades, et mänguväli on ebatasane ja alkoholivastaste argumendid kostavad kui hiire piiksumine seina taga.
Kumb oled sina? “Don’t be a maybe”.*